Tom Fux: Za vodilno mesto v globalnem podjetju ni pomembno od kod si, ampak kaj znaš

V Evropi za Toyoto kot japonsko znamko ni vse tako preprosto. Tudi zaradi težav avtomobilskega posla v kriznih časih naše celine.

Med avtomobilskimi menedžerji je običaj, da se delijo na avtomobilske zanesenjake (car guys) in preštevalce dobička (bean counters). Tom spada med prve. Tudi zato, ker ima doma v garaži skrbno spravljenega ferrarija starejšega letnika. Za dušo …

Diplomirani ekonomist, ki bo decembra star 39 let, se ponaša z lepo poklicno potjo: decembra 1999 je postal direktor prodaje Toyota Adrie, nato septembra 2000 njen direktor prodaje in marketinga in januarja 2003 generalni direktor. Januarja 2008 so ga imenovali za generalnega menedžerja v oddelku načrtovanja prodaje Toyote Europe, januarja 2010 za njenega direktorja načrtovanja prodaje in ce­novnega pozicioniranja in letošnjega aprila, kot že rečeno, za direktorja prodaje.

Je poročen in z družino živi v predmestju Bruslja. Ne prizna, da mu je žal, ker ni v Ljubljani, saj mu poklic pomeni veliko. Ljubi jadranje, tudi na zadnjem dopustu je bil na Jadranu, natančneje na Kornatih, kajti »lepšega kotička na Jadranu skoraj ne moreš najti«.

Kako lahko Slovenec iz slovenskega podjetja pride v globalno podjetje?

Na to vprašanje bi odgovoril na dva načina. Prvi del bo moj pogled na to vprašanje in drugi del, kako se to zgodi. Z vprašanjem, kako lahko v neko globalno kor­poracijo za direktorja pride nekdo iz maj­hne države, na primer Slovenije, se vedno ukvarjajo le majhni narodi. Naše stališče je vedno takšno, da smo majhni in nezanimivi, ker izhajamo z majhnega trga. Tujce pa sploh ne zanima, koliko je trg majhen. Njih zanima, koliko so ljudje v Sloveniji veliki. Moje šefe v Bruslju skoraj sploh ne zanima, ali sem Slovenec. Zanima jih le to, kaj lahko za njih naredim, torej, kakšni so moji dosežki. Kako lahko Slovenec pride, na primer, v Evropo? Laže je, če delaš za veliko mednarodno podjetje, kar sem jaz počel že tu v Ljubljani.

Najbrž je skorajda nemogoče, da bi lahko iz Slovenije kar tako našel službo, vodilno pozicijo v mednarodni korporaciji. Znotraj takega podjetja pa so seveda pomembni samo tvoj način dela in dosežki. Pa seveda to, ali te vodstvo prepozna kot primernega. V mojem primeru, kot sem že omenil, sploh ni bilo pomembno, od kod sem. Kaj je Slovenija, kaj je Toyota Adria? Mi nikoli nismo imeli več kot en odstotek prodaje v Evropi. Bilo pa je pomembno, kako sem delal, moj način razmiš­ljanja, vodenja podjetja. Zaradi tega so me povabili v Evropo. To je v Toyoti dokaj običajna praksa izmenjave kadrov. Imel sem srečo v nesreči, da sem ravno prevzel planiranje proizvodnje in prodaje, ko se je začela največja kriza. Potem pa je bilo za napredek vse odvisno od mojega uspeha na delovnem mestu.

Kakšno pa sploh je to delo, planiranje proizvodnje in prodaje?

Delo planiranja je [smeh] zelo nehvaležno delo. Če planiraš dobro, se sploh ne opazi, da si dobro delal. Prodaja ima vedno dovolj avtomobilov za prodajo in pro­izvodnja ima vedno zapolnjene zmogljivosti. Dolgoročno planiranje omogoča pro­izvodnji, da se z zmogljivostmi prilagodi potrebam prodaje, prodaji pa planiranje pomaga, da lahko zadovoljuje kratkoročne cilje. Ko delaš dobro, te torej nihče ne pohvali. Ko delaš slabo, vsi vidijo problem le v tebi! Če bi prodaja potrebovala več avtov, je težava, ker zmogljivosti kratkoročno ne moreš spremeniti. Če pa je avtomobilov preveč, je slabo, ker imamo prevelike zaloge in jih je treba razprodati. To je torej zares težavno opravilo.

Zlasti je bilo pri nas, saj smo po letu 2008 imeli še dodatne težave. Najprej smo morali planirati manjšo zmogljivost, nato pa so v veliko državah v Evropi uvedli državne spodbude in je bilo spet treba povečati zmogljivosti. Za Toyoto je bilo leto 2010 ponovno krizno, saj je bila tedaj na vrhuncu ameriška kampanja vpoklicev Toyotinih avtomobilov. To je znova zmanjšalo povpraševanje in smo spet morali zmanjšati zmogljivosti. Leta 2011 sta težave povzročila japonski potres in cunami ter povodenj na Tajskem.

Spet smo ostali brez avtomobilov, saj so se močno zmanjšale dobave sestavnih delov. V letu 2012 pa smo – žal – v Evropi spet v novi krizi. Vse to so pač dodatne težave, ker so v planiranju predvsem pomembne kategorije, kot so konsistentnost, vizija, predvidevanje dogajanja in gibanja trgov. Dejansko je sila čudno, da sam opravljam to funkcijo že pet let in jo bom opravljal še naprej. Vodstvo Toyote Europe se je namreč odločilo, da bom, čeprav sem prevzel funkcijo prodaje, obdržal še funkcijo planiranja. Ti dve funkciji v preteklosti nista bili združljivi.

Torej Toyotine tovarne zdaj delajo dovolj avtomobilov in jih imajo Toyotini trgovci tudi dovolj?

Toyotini trgovci imajo dovolj avtomobilov, ker je prodaja dokaj majhna. Toyotine tovarne pa ne delajo dovolj avtomobilov! Ne le Toyotine v Evropi, tudi tiste od tekmecev. V veliki večini imamo presežne zmog­ljivosti, naredimo torej premalo avtomobilov, a več jih pač ni mogoče prodati. Letos bomo prodali 835 tisoč avtomobilov, na vrhuncu evropske prodaje je bila letna številka prodaje 1,2 milijona. Razlika je 400 tisoč avtomobilov, to je zmogljivost dveh tovarn. Seveda je to samo evropska slika, globalno pa Toyotine tovarne spet delajo s polno zmogljivostjo.

Toyota torej spet raste?

Za letos napovedujemo rekordno svetovno prodajo. Raste na vseh trgih, tudi v Evropi. Seveda je Evropa majhen trg za Toyoto. Največ težav imamo zato, ker so zmog­ljivosti za izdelavo hibridnih avtomo­bilov povsem zapolnjene.

Kakšen je zdaj Toyotin položaj v Evropi? V zadnjih letih ni šlo vse navzgor, prej obrnjeno. Ali še pričakujete kakšne težave? Ali je Toyota v Evropi že dosegla najnižjo točko, dno zadnjih let?

No, vsekakor ni podjetja, ki bi načr­tovalo pot navzdol. Najtežje pri nas, dno, je bilo seveda lani zaradi naravnih katastrof, ki sta nas močno prizadeli. Izgubili smo veliko avtomobilov, to pa je vplivalo na tržni delež. Zdaj smo dejansko v Evropi med najhitreje rastočimi znamkami, če primerjamo prodajo iz leta v leto. Še preden smo začeli prodajati novosti, smo že lahko postavili dobre temelje za rast prodaje. Zdaj smo spet v obdobju rasti. Za to ima zaslugo prva ofenziva novih hibridnih modelov. Seveda je med njimi najpomembnejši yaris hybrid, ki ga izdelujemo v Evropi. Prvi odzivi so izjemno pozitivni. Začeli smo v Nemčiji in Franciji, od tam prihajajo dob­re vesti. V salone dobivamo nove kupce.

Drugačne?

Tiste, ki jih doslej Toyotini avtomobili niso zanimali. Pomembno je tudi, da z njimi ne nadomeščamo kakšnega drugega modela iz svoje prodajne ponudbe, ampak je dodana vrednost k sedanji. Ob tem že uvajamo na trg še priusa+ in priusa priključni hibrid, ki sta tudi spodbudila zanimanje.

Na dnu smo bili pred dvema letoma, lani smo bili v rasti ustavljeni. Lahko rečem, da se Toyota vrača. Količinsko je bilo lansko leto sicer slabo, ampak že lani smo vsem težavam navkljub povečali evropski tržni delež. Našo rast so lani dobršen del leta zadrževale posledice naravnih nesreč na Japonskem in Tajskem. Letos smo vzpostavili vse izdelovalne in logistične poti, med velikimi znamkami smo eni redkih, ki povečujemo prodajo tako količinsko kot glede na rast tržnega deleža. Trenutno poleg Toyote v Evropi rastejo le premijske znamke, Volkswagen in izzivalci, korejski izdelovalci. Za nas se glavno poglavje začenja januarja prihodnje leto, ko bomo predstavili novega aurisa. To je naš najpomembnejši model v obdobju prihajajočih dveh let.

Struktura Toyotine ponudbe pri hibridnih modelih je razmeroma jas­na. Kako se bo razvijala pri tistih s klasičnim pogonom, torej z motorji na notranje zgorevanje. Kaj bo z avensisom, kam umestiti RAV4?

Seveda je res, da Toyota ne ponuja zgolj hibridnih modelov. Smo pa pionir na tem področju. Njihov delež se v naši prodaji ves čas povečuje. A tudi konvencionalna ponudba je zelo pomembna. Na kratko jo bom opisal in s tem najbolje odgovoril. Aygo v najnižjem razredu je pokazal svojo moč. Kljub nekaj novim tekmecem, ki tu doslej sploh niso nič ponujali, se z aygom dobro držimo. Res sicer zmanjšujemo pro­izvodnjo v češki tovarni, a Toyota bo svoje število ohranila, obe znamki PSA pa bosta občutno zmanjšali število dobave. Razred više je yaris, tretji rod smo začeli prodajati lani, ki dosega pričakovanja.

Dodatno je tu še yaris hybrid, s katerim bomo skušali doseči nekaj dodatnih učinkov, na primer ugodnejši nakup za tiste, ki hočejo hibridni pogon. Pomagal naj bi tudi k večji prepoz­navnosti yarisa v najštevilnejšem evropskem razredu. Auris počasi zaključuje živ­ljenjski krog, novi auris bo za nas izredno pomemben. To bo začetek nove Toyote v Evropi! Z avensisom smo dosegli nadpovprečni tržni delež glede na Toyotin delež v Evropi. V nekaterih državah dosegamo tudi sedem odstotkov trga v razredu. Na nekaterih manjših trgih, tudi v Sloveniji, imamo več težav. Zdaj je bil prenovljen, cilje dosegamo, seveda pa je res, da bi si želeli več. Vsekakor pa ne vidimo, da bi bil avensis naš glavni problem.

Omenjeni RAV4 je kreator novega razreda, a v tem razredu je zdaj veliko tekmecev. Nastal je tudi zelo močan podrazred, kjer sta pomembnejša elementa dvokolesni pogon in podobnost običajnim osebnim avtomobilom. Naš RAV4 je vsekakor bolj terenski. Ni pa samo RAV4 tisti, ki ima težave zaradi te nove vrste avtomobilov, ki so se naselili v niši med dvema nišama, kot radi rečemo pri nas. Značilen predstavnik te nove niše je Nissanov qashqai, ima pa tudi že kar nekaj posnemovalcev. Z RAV4 pa ne nameravamo tekmovati s temi iz nove niše, ker smo ohranili svojo pozicijo, večino pa tako ali tako prodamo s štirikolesnim pogonom. RAV4 je v osnovi avtomobil s štirikolesnim pogonom in tu se ne bo veliko spremenilo.

Kupci so pripravljeni dati tudi nekaj več, če je avtomobil privlačen, drugačen, kul. Primer je range rover evoque.

Križanci, kot je evoque, so dosegli pri kupcih uspeh in ti jih zares iščejo. Spreminja se življenjski slog, ljudje se vedno več ukvarjajo s športom, so v naravi. Vsi ti potrebujejo večnamenske avtomobile. Klasični avtomobili njihovih želja nikakor ne morejo zadovoljiti. Prej sta bila osnovna križanca enoprostorec in športni terenec. Tisti, ki so avtomobil bolj potrebovali za družinske potrebe, so se pač odločili za enoprostorne avtomobile, tisti, ki so se ukvarjali s športom, pa so se odločili za terence. Zdaj pa je razlik med tema dvema segmentoma avtomobilov vse manj. Močan razlog za to, da so ti avtomobili tudi ekološko sprejemljivi, so seveda varčnejši in čistejši motorji. V preteklosti je bilo to, da imaš terenca, povezano z ekološko nesprejemljivostjo. Zdaj se tudi to spreminja. Lahko imaš avtomobil, ki je ekološko sprejemljiv, pa še zadovoljiš vse svoje avtomobilske potrebe.

Kar pomeni, da bi tudi pri Toyoti potrebovali tak avtomobil.

O prihodnjih Toyotinih modelih ne morem govoriti.

Ostaja pa še klasični terenec, tu je Toyota z land cruiserjem tudi v Evropi kar dobro zapisana. Ali ima prihodnost?

Land cruiser je še vedno eden naj­boljših terencev, prepoznaven povsod, z izročilom, ki se ni spremenilo. Eno naj­prepoznavnejših imen Toyotinih modelov! Na trgih, kjer je davčna zakonodaja glede ekološko manj sprejemljivih avtomobilov stroga, se je število teh avtomobilov zmanjšalo. Takšne avtomobile zdaj kupujejo tisti, ki jih zares potrebujejo, ali pa tisti, ki si jih lahko privoščijo in jih ne briga neekološki ugled. Tudi v Evropi je še kar nekaj trgov, kjer takšne avtomobile potrebujejo za vsako­dnevno uporabo. Toyota Europe skrbi tudi za ruski trg. Tam je segment pravih terencev še zelo močan, Toyota pa je v njem vodilna. Del te prodaje so evropski land cruiserji, enako pomemben pa je tudi delež tistih z bencinskim motorjem V8.

Koliko je ruski trg sploh pomemben za Toyoto?

Ruski trg je za Toyoto zelo pomemben. Zelo dobro se razvija, že letos bo število prodanih avtomobilov podobno kot pred krizo. Predvidevamo, da se bodo spet približali številki treh milijonov, kolikor je bila ruska prodaja leta 2008. Trg še vedno raste in še bo, po prebrodeni krizi z okoli 20-odstotnim prirastkom. Toyotina blagovna znamka med množičnimi tekmeci je najmočnejša, v Rusiji smo številka ena po prepoznavnosti in zaželenosti.

Kolikšen delež evropske Toyo­tine prodaje pokrivate z izdelavo v EU in pridruženih članicah?

Delež prodaje naših evropskih avtomobilov se vse bolj povečuje. Te številke so trenutno med 65 in 70 odstotki. Naš cilj je preseči 70 odstotkov. Z novim aurisom in novo corollo, ki jo bomo predstavili hkrati z aurisom, bomo tudi izdelavo corolle spet preselili v Evropo. Ta je za vzhodno­evropske trge zelo pomembna. Ker jen še vedno pridobiva vrednost v primerjavi z drugimi valutami, smo tudi tu zaradi tečajnih razlik v slabšem položaju. Zato nam bo izdelava corolle v Evropi zelo pomagala.
V Rusiji so razmere drugačne. Tam imamo tovarno, v kateri izdelujemo camryja, ameriški model, ki so ga ruski kupci poleg corolle odlično sprejeli in je zelo priljubljen. Corollo bomo izdelovali v naši turški tovarni.

Kakšna je sploh prihodnost hibrid­nih avtomobilov pri Toyoti? Stvari se spreminjajo, zdaj se pojavljajo že prvi nekoliko resnejši tekmeci.

Pri Toyoti smo pravzaprav veseli, da so se pojavili tekmeci. To namreč potrjuje, da je bila Toyota pred 15 leti, ko smo leta 1997 predstavili prvega priusa, na pravi poti. Še pred petimi leti so vsi naši tekmeci trdili, da hibridni avtomobili niso prava rešitev. Danes pa skorajda vsi ti prihajajo na trg z različnimi modeli s hibridnim pogonom. Seveda imamo prednost. Medtem ko tekmeci predstavljajo šele prvo, imamo mi že tretjo generacijo hibridov. Imamo že več kot štiri milijone takšnih avtomobilov na cestah, 15 let izkušenj. Poznamo tehnologijo, svojo kakovost. Štirje milijoni kupcev so tudi sicer ogromna prednost, ker vemo, komu smo avtomobile prodali, kakšne so njihove potrebe, pričakovanja. Glede tega imamo zagotovo ogromno prednost. Z novim hibrid­nim yarisom smo našli naslednjo pravo rešitev, ki je tekmeci še nimajo. S hibridno ponudbo smo zdaj na cenovni ravni, ki je tekmeci še ne bodo tako hitro dosegli.  

Včasih je slišati, da so tako nizke cene Toyotinih hibridov dampinške.

To nikakor ni damping, takšne so realne cene naših avtomobilov.

Slovenski trg še ni sprejel hibrid­nih avtomobilov, ali ima slovenska Toyota možnosti, da se tu kaj spremeni?

Naše stališče glede hibridov je zelo preprosto. Hibridi so diferenciator, razločevalec blagovne znamke. Se pravi: Toyota je hibridna blagovna znamka, tista znamka, ki je hibridni pogon sploh uveljavila na trgu. Vendar pa so posamezni trgi različni.

S hibridi laže uspemo tam, kjer so tudi državni organi imeli večji posluh za zniževanje vsebnosti CO2 v izpuhu avtomobilov. Lep primer tega je Nizozemska. Tam je celotna avtomobilska davčna zakonodaja povezana z izpusti CO2. Naši hibridni modeli omogočajo zniževanje izpustov, ne samo CO2, tudi NOx in drugih, denimo prašnih delcev. Torej so prava rešitev za nastale težave. V tem smislu so za nas hibridni avti zelo pomembni. Ne želimo pa jih uveljavljati za vsako ceno. Če trg hibridov ne sprejema, mu pač ponudimo tisto, kar si kupci želijo. Seveda jih tudi imamo v ponudbi.

A kupci bodo pač morali to novo tehnologijo 21. stoletja najprej sprejeti. V osnovi se avto več kot sto let ni spreminjal, vse je šlo po evolucijski poti. Hibridni pogon je prva revolucija, sprememba, ki nakazuje, da bodo lahko avti v prihodnosti drugačni. Seveda lahko govorimo tudi o električnih avtomobilih, avtomobilih na gorivne celice.

A hibridni pogon je za zdaj prva rešitev, ki deluje, in to množično, kar smo dokazali in kar cenijo naši kupci. Osebno pričakujem, da se bo tudi v Sloveniji sprejemanje hibridov s pojavom yarisa hybrida spre­menilo. Ta model ima na primer odličen uspeh v Nemčiji, kjer tudi ni nobenih spodbud za čistejše avtomobile. Kar pomeni, da imamo možnosti, če ponudimo pravi paket, pravo opremo za pravo ceno. Globalno pa hibridni avti postajajo mainstream, torej množični. Po naših podatkih je v letošnjem prvem polletju v svetu najbolj prodajan avtomobil prius! Drugi je corolla. Kar torej pomeni, da prius že presega doslej najuspešnejši model, klasično corollo.

Ali je skozi oči Bruslja Toyota v Sloveniji že prebrodila najtežjo krizo in najnižje prodajne številke?

S trenutno prodajo v Sloveniji nismo zadovoljni. To je tudi del razloga, da sem tu na dvodnevnem obisku. Največje težave smo že prebrodili, seveda pa se postavlja vprašanje, kako spet zagotoviti rast. Toyota je v preteklosti dokazala, da spada med prvih deset blagovnih znamk. Lahko tudi ponudi primerno kakovostne avtomobile in takšne, ki imajo primerne cene za tisto, kar ponujajo. Dejstvo je tudi, da so naše stranke s Toyoto zelo zadovoljne. Prav zato pa si z novo modelno ofenzivo, ki se bo v kratkem začela, tudi že­limo spet povečati tržni delež.

Kriza v gospodarstvu je seveda hkrati tudi kriza na avtomobilskem trgu. Kakšen je vaš pogled na sedanje stanje?

Avtomobilska kriza v Evropi gre seveda vzporedno z gospodarsko krizo. Avtomobilsko dogajanje lahko ta trenutek razdelimo po državah v tri skupine. Prvi seg­ment so države, ki krize ne poznajo, kjer vse poteka tako, kot da se leta 2008 ne bi nič zgodilo. To so Rusija, Norveška, druge skandinavske države, Avstrija, Švica. Druga skupina so države, ki jih je kriza oplazila. Kriza jih je prizadela, a so se pobrale, se popravljajo. So že skoraj tam, kjer so bile pred letom 2008. To so Nemčija, Velika Britanija, Francija, Belgija, tudi Sloveniji zelo podobna Češka, kjer je trg padel zgolj za deset odstotkov. Tretja skupina pa je južnoevropsko območje, bolje rečeno nekakšen obroč obrobnih evropskih držav, ki se mu počasi približuje tudi Slovenija. Začelo se je z Grčijo, se preselilo na Portugalsko, v Italijo, Irsko, Islandijo.

Tu se je tudi avtomobilski trg skorajda povsem podrl. V Grčiji se je prodaja avtomobilov s 300 tisoč zmanjšala na 50 tisoč. Če se bo tak­šen padec pripetil tudi Sloveniji, bo tako namesto 55 tisoč novih avtov na leto na trgu zgolj 15 tisoč. A zdaj govoriti o slovenski krizi, ki bi bila podobna grški, portugalski, irski ali italijanski, je neprimerno. Vzemimo samo Italijo. Tam bodo letos glede številke prodaje padle skoraj na raven izpred 40 let! Italijanski trg je zdaj manjši za 40 do 50 odstotkov. Grški je zdaj za 80 odstotkov manjši. V Sloveniji je javnost zelo pesimistična in samokritična, a od razmer v prej omenjenih državah smo še kar daleč, največja težava je strah pred ukrepi za zmanjšanje državne porabe.

Toda nekaj naših sosed ima veliko več težav, vzemimo na primer hrvaški avtomobilski trg, ki je v veliko slabšem položaju. Govorim zgolj o statističnih podatkih. Razmere na posameznih trgih se seveda močno spreminjajo. Eno so količine, drugo pa kakovost trga. Koliko je dnevnih registracij, koliko izvoza na druge trge, kolikšni so popusti, kakšne so sploh cene, ali sploh od prodaje avtomobilov kdo še lahko živi. To je drugo vprašanje. Tu je vsa Evropa pod velikim pritiskom.

Ampak vprašanje je, kaj še bo v prihodnosti, kdo bo preživel!

Ne smemo kar sklepati, da bo vse dob­ro, ker gre drugim še slabše. Dejstvo pa je, da je kriza veliko hujša v nekaterih drugih državah. Predvsem v tistih bolj na obrobju, ki v prejšnjih časih niso imele tako dobro urejene fiskalne politike, kot je bila ta v Sloveniji.

Slovenski avtomobilski trg je šele letos občutneje nazadoval, za kar poznavalci krivijo slabo voljo in defetizem, ki se pojavlja v javnosti, seveda najbolj zaradi vladnih ukrepov. Posledica zadržanosti pri nakupih je nepreglednost, kaj se dogaja in kaj se bo zaradi vladnih ukrepov še spremenilo.

Mislim, da Sloveniji manjka nekaj optimizma! Če si optimističen, lahko več dosežeš.

To je potem problem vodstva naše države.

No, tega ne morem komentirati, morda res … Res pa je tudi, da se je slovenski trg zmanjšal na zelo podobne številke tudi že na prelomu tisočletja. A tedaj je bilo v avtomobilski panogi v Sloveniji veliko optimizma. Zdaj tega ne čutim.

Besedilo: Tomaž Porekar

Novo na Metroplay: Matej Zemljič o zakulisju snemanja, dojemanju igralstva in stvareh, ki mu pomenijo največ