Pred leti so za coca-colo ugotovili, da je odločno presladka. Tržne raziskave so pokazale, da ne sledi trendom osvežilnih pijač, zato so jo sklenili posodobiti. Razsladili so jo, ji prilagodili okus in nastala je t. i. afera nove coca-cole.

Američani so se uprli. Priredili so demonstracije in na njih vzklikali: »Give me Coke or give me death!« Zelo odločni vzkliki zaradi cukraste vode. Tako se je zdelo tudi mlademu indijskemu študentu marketinga Vikasu. Pristopil je k možaku, ki se je najglasneje drl in ga vprašal, zakaj? »Ker si tujec, ne razumeš!«

Vikas je bil užaljen. Človek očitno ni samo bedak, ki bi bil pripravljen umreti za coca-colo, ampak tudi ksenofob … Toda ni šlo za to. »Ne razumeš! Ne gre samo za okus. Ukradli so mi mladost!«

Coca-Cola se je takoj odzvala in sprejela eno najmodrejših tržnih potez v zgodovini: priznali so, da so naredili napako, se opravičili in spet začeli polniti stari dobri okus. Sporočilo je bilo jasno: »Oprostite, spoštovani potrošniki, mislili smo, da polnimo osvežilno pijačo, a zdaj ste nam povedali, da polnimo mit. Sanje. Mladost. Ideale generacij.«

Ideale, ki jih je izdalo že par gramov sladkorja manj v steklenici.

Cola, ko je še bila coca

Pri coca-coli na začetku ni šlo samo za sladkor. Šlo je za pravo stvar. Toda zgolj prvih petnajst let. Od takrat pijemo le še utvaro.

Utvara je tudi sama zgodba o nastanku. Čeprav so vsa poznejša reklamna gesla poudarjala njeno enkratnost, je imel njen iznajditelj John Pemberton skromen cilj. Iznajti ameriško različico napitka, ki bi bil podoben kokainskim pijačam, s katerimi so se v drugi polovici 19. stoletja zadevali Evropejci.

Za najuspešnejši komercialni produkt vseh časov, ki se je v poznejših letih uspešno oglaševal z gesli, kot so »There's nothing like Coke« in »The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself«, je bilo to kaj nizko zastavljeno.

V tistem času je bilo mogoče v lekarnah kupiti kokainska razpršila, tabletke, praške, kapljice za oči, celo žvečilne gumije, ki naj bi ljudi odvrnile od zoprne navade žvečenja tobaka. »Things go better with coke,« je bilo eno od gesel, s katerimi so tedaj oglaševali cigarete z dodatkom kokaina.

In ja, v času nastanka je tudi coca-cola vsebovala tisto.

Can't beat the feeling

John Styth Pemberton je vedel, kaj dela. Sentimentalne laži o bradatem naivnežu, ki je v kotličku na domačem štedilniku zvaril prvo coca-colo, so si izmislili uradni biografi, da bi prikrili pravo ozadje: Pemberton je bil eden najuspešnejših lekarnarjev v Atlanti in navdahnil ga je članek o tem, kako južnoameriški Indijanci uporabljajo kokine liste. French Wine Coka je bila tako imitacija evropskega kokainskega hita, Vina Mariani.

Ciljna publika alkoholnega predhodnika coca-cole so bili »znanstveniki, učenjaki, pesniki, odvetniki, zdravniki in drugi, ki se predajajo izjemnim duhovnim naporom«. Pijača je namreč bistrila in vzpodbujala duha, čisto zares.

Ne ilegalizacija kokaina, temveč grozeča prohibicija je spodbodla Pembertona, da je tuhtal naprej. Ko je iznašel skrivnostno formulo, ki je vsebovala limetin sok, vanilijo, sladkor, tekoči kokin ekstrakt in olja pomaranče, limone, muškatnega oreščka, cimeta, koriandra in pomarančnih cvetov, je vzkliknil »To je to! Can't beat the feeling!« Maja leta 1886 se je v Atlanta Journal prvikrat pojavil še drugi sestavni del uspeha: oglas za coca-colo. Čez mesec dni je bila Atlanta prvo ameriško mesto, ki je prepovedalo alkohol.

Za intelektualce & posiljevalce

Pembertonov zvarek se je na trgu dobro obnesel, toda ob smrti dve leti pozneje je bil izumitelj coca-cole na robu bankrota: tovarno mu je opustošil požar, sam pa je bil skoraj vse svoje odraslo življenje odvisen od opija. Kot večina takratnih džankijev se je z morfini najbrž prvič srečal med državljansko vojno, kot lekarnar pa jih je imel zmeraj pri roki. Kljub opevani moči French Wine Coce, da zdravi odvisnost od morfija, se mu te ni uspelo znebiti do smrti.

Neki drug lekarnar po imenu Asa Candler je nato leta 1889 za 2300 dolarjev kupil coca-colo od Pembertonove vdove.

Na roko zapisana formula prvega Candlerjevega asistenta pravi, da je za eno galono sirupa coca-cole potrebno četrt funta kokinih listov. To je pomenilo 8 miligramov kokaina na pijačo. Trije kozarci coca-cole so torej imeli učinek ene »črtice«, ki običajno znaša od 20 do 30 miligramov.

Podkrepljen s kofeinom je že en kozarec poskrbel za občuten dvig. Čeprav je Candler priporočal napitek tudi otrokom, invalidom in doječim materam, je njegovo podjetje ob prelomu stoletja na leto porabilo 11 ton kokinih listov.

Coca-colo so sprva prodajali zgolj v polnilnicah sodavice, imenovanih soda fountains, ki so bile s kristalno-srebrno estetiko predvsem institucija, namenjena urbani beli populaciji. S polnjenjem v prepoznavno falično stekleničko pa je coca-cola postala tudi pijača črnega ameriškega juga.

Na prelomu stoletja se je bilo namreč ceneje zadeti s kokainom kot z alkoholom. Stereotip od kokaina zadetega, bestialnega črtnega posiljevalca je pričel strašiti po deželi. Koka je postala droga in problem nižjega sloja. Časopisi so obtoževali kokainske pijače, da pomagajo vzdrževati to prekletstvo.

Candlerju ni preostalo drugega, kakor da se odzove: izdal je reklamni pamflet, ki je poveličeval esenco kokinega listja, ki poživlja in jasni, hkrati pa je pijačo dekokainiziral.

Toda zviti mož ni oznanil, da je coca-cola po novem brez droge: to bi pomenilo priznati, da je bila prej škodljiva, in hkrati izgubiti populacijo, ki jo je kupovala zaradi njenega učinka. Candler je raje popravljal zgodovino in trdil tisto, kar podjetje Coca-Cola uradno trdi še danes: coca-cola ni nikoli vsebovala kokaina!

Ta mračni predmet poželenja

Najbrž je njena največja skrivnost uspeha prav v njenem spretnem balansiranju na robu žgečkljive igre: ali ima – ali nima? Z dvoumnimi gesli in ohranitvijo imena je to samo še poudarjala. Bolj ko je uradna ideologija podjetja trdila, da ime ne pomeni nič določenega, da pijača ne vsebuje nič prepovedanega, tem več mita je napletla.

Prav zaradi tega jo pijemo: otroci si jo naročajo zato, ker jim nobene druge brezalkoholne pijače ne poskušajo tolikokrat prepovedati. Malo starejši zato, ker verjamejo, da vseeno zadene, da kljub vsemu ni tako nedolžna. Starejši zato, ker bi spet radi bili malo mladi in neumni.

Nekateri zato, ker je že tako dolgo niso in se hočejo spomniti, kakšen okus ima. V deželah za železno zaveso zato, ker je niso imeli, a je bila sladka in hkrati pokvarjena kot kapitalizem. V kapitalizmu zato, ker so jo imeli samo oni. Vsi smo mehurčki – v isti flaši.

Filozof Slavoj Žižek navezuje fenomen coca-cole na libidinalno dinamiko presežnega užitka, ki ga poskuša »razdelati ob coca-coli kot osnovnem kapitalističnem blagu, ki je kot taka utelešenje presežnega užitka … kot transcendirajoča vsako uporabno vrednost … funkcionira kot neposredno utelešenje TISTEGA čistega presežka užitka nad običajnimi zadovoljitvami, skrivnostnega in izmikajočega se X, za katerim se ženemo v naši prisilni potrošnji blaga …

In kot so pred leti coca-colo reklamirali z geslom »Coca-cola, to je ta pravo!«, bi morali to geslo razumeti v njegovi celotni dvoumnosti: To je ta pravo natanko, kolikor to NIKOLI ni zares PRAVO, natanko, kolikor vsaka zadovoljitev odpre zev »hočem ŠE!«. Ta vrednost, ki se kaže zgolj kot spiritualni presežek, je po Žižku prignana do konca v primeru dietne coca-cole: »… v primeru brezkofeinske coca-cole pijemo sam Nič, čisti dozdevek lastnosti, ki je zgolj ovoj praznine.«

Marcel Štefančič, publicist in tv voditelj

TEKST: K. K.

• Zakaj le coca-cola?

Zakaj bi moral človek po konzumiranju počivati, mi ni bilo nikoli jasno. Razumem, da človek z obteženim želodcem težko funkcionira, toda ni mi jasno, zakaj bi človek sploh moral imeti obtežen želodec. Ne da sam nimam potrebe po obteženem želodcu in postobednem poležavanju, ampak si obteženega želodca ne morem privoščiti. Medtem ko ljudje čakajo, da se jim bo hrana polegla, lahko napišem knjigo, posnamem film, prepotujem Route 66 in dobim vojno. Hence - Coke!

• Niste žrtev masivne propagande?

Ko piješ cockto, piješ le njeno ime. Ironično, to običajno očitajo tistim, ki pijejo coca-colo. Lahko bi sicer rekel, hej, ko pijem cockto, kažem tiča coca-coli, toda problem je v tem, da sta cockta in coca-cola momenta iste tržne sheme in cockta v resnici le sanja, da bi bila coca-cola. Tu kazanje džona izgubi poanto in kontekst. Zato še vedno preferiram pijačo, o kateri sanja celo cockta.

• Kaj bi storili, če bi coca-colo nenadoma umaknili s trga?

Tjaša Železnik, igralka

TEKST: K. K.

• Je coca-cola poživilna pijača?

• Mislite, da škoduje zdravju?

• Vas oblika stekleničke res na kaj spominja?

TEKST: Valentina Smej Novak

ILUSTRACIJE: Damijan Stepančič

FOTO: Jure Eržen / arhiv Delo, Borut Krajnc

Novo na Metroplay: Nik Škrlec iskreno o tem, zakaj mu je ušel Guinnessov rekord