Guillaume Collinet: “Fantastično bi mi bilo izdelati novo grafično podobo Barcelone ali Ljubljane”

Je ustanovitelj in izvršni direktor strateške in kreativne platforme Pointbleu s sedežem v Barceloni, ki je igrala pomembno vlogo pri preznamčenju nam dobro poznanih blagovnih znamk: Cockte, Cedevite, Donata Mg in Telekoma Slovenije. Strategijo blagovnih znamk pozna v njeno molekularno osnovo, svoje izkušnje o tem, kako s pogumom pristopati do inovativnosti, pa bo obiskovalcem na 28. Slovenskem oglaševalskem festivalu SOF predstavil skupaj z Raquel Rosa, strateško direktorico pri agenciji Pointbleu. Naslov delavnice, ki vsekakor draži našo radovednost, je pričakovano udaren: Bodite drzni (Take a leap).

Kaj vas je gnalo v profesionalni svet, kjer ste danes uveljavljeni kot ustanovitelj in izvršni direktor agencije Pointbleu?

Guillaume Collinet: V ta svet sem štrbunknil kot Obelix iz stripov o Astreixu, in to že kot otrok, ko je moj oče zgradil največjo oblikovalsko agencijo v Franciji. Takrat si seveda nisem niti predstavljal, da bo to nekaj, kar bom počel za preživetje. Ker pa sem bil vse svoje otroštvo obdan z oblikovalci in tržniki, je to očitno vplivalo na mojo predanost temu poslu. Proces mojega uvajanja je bil sicer evolucijsko postopen, saj sem zelo počasi drsel v svet oblikovanja tržnih znamk.

Kaj vas je na koncu prepričalo, da je to vaše pravo poslanstvo?

Guillaume Collinet: Najprej sem se naučil, kako oblikovati in zgraditi blagovno znamko. Skozi leta sem potem vse več delal z razvojem blagovnih znamk in začel dojemati, da so blagovne znamke pravzaprav del nacionalne kulture in imajo lahko resen vpliv na družbo. Ko sem to ozavestil, sem se odločil, da zapustim družinsko agencijo in ustanovim Pointbleu, saj sem vedel, da bo to izjemna izkušnja in popotovanje, ki ga bom oboževal.

V katerem aspektu svojega dela danes najbolj uživate?

Guillaume Collinet: Obožujem potovanja in odkrivanja novih blagovnih znamk. Pointbleu deluje v 15 državah in navdušen sem, da lahko ves čas odkrivam nove lokalne tržne znamke. Ko se mi to pripeti, ko odkrijem novo zanimivo znamko, si ne morem pomagati, da ne bi začel odkrivati njenega ozadja, in če se ponudi priložnost, želim, da postane moj novi projekt. Ob tem pa vedno odkrivam tudi deželo, kjer tržna znamka domuje, tamkajšnje ljudi in miselnosti, tako da si rad privoščim tudi bolj turistično doživljanje novih destinacij.

Vaša agencija je sodelovala pri preznamčenju ikonskih znamk v naši regiji – Cedevite, Cockte, Donata Mg in Telekoma Slovenije. Takšni podvigi pri tržnih znamkah, ki so obstajali že desetletja, se zdijo tvegani, saj jih ljudje že zelo dobro poznajo. Kaj so ključne paradigme, ki jih upoštevate, ko se lotevate obnavljanja ali nadgrajevanja takšnih tržnih znamk?

Guillaume Collinet: Na žalost – ali pa na srečo – ne verjamem, da pri znamčenju obstaja prava ali napačna pot. Znamčenje je osnovan na veri. Ključna je vizija. Zato svoje projekte vedno začenjamo s poglobljenimi pogovori s klienti, da lahko resnično razumemo njihov posel, njihovo znamko in njihovo vizijo. Ko je to razjasnjeno, lahko diagnosticiramo, ali je obstoječa podoba v skladu s tem, kar tržna znamka želi izražati, predstavljati, in če morda le potrebuje manjšo posodobitev ali pa resno repozicioniranje in preznamčenje. Pri takšnih projektih pa ni prisotna samo agencija. Na drugi strani je treba imeti tudi talentirano marketinško ekipo, ki mora biti pripravljena spremeniti stvari, če je treba.

Na kaj morate biti pri takšnih projektih najbolj pozorni?

Guillaume Collinet: V primeru Cedevite ali Cockte smo recimo analizirali obe blagovni znamki in odkrili, da se njuna unikatnost na trgu ne odraža ustrezno skozi obstoječo grafično podobo. Ker smo sodelovali z odličnim in talentiranim marketinškim timom, smo lahko zgradili čisto novi platformi in podobi blagovnih znamk. V drugih primerih pa se lahko zgodi, da takšna sprememba niti ni potrebna, da je potrebna samo posodobitev.

Biti vodja takšnih projektov se potem zdi kot neverjetno odgovorno delo.

Guillaume Collinet: Rekel bi, da mora biti vodja prenove neke tržne znamke spodoben jasno določiti, kaj je pri neki blagovni znamki unikatnega in potem prek dizajna – torej logotipa, embalaže in grafičnega ekosistema – povedati celotno zgodbo znamke. Pri nekaterih znamkah se to že zdaj fantastično poklopi, če pa se ugotovi, da ne, so potrebne spremembe.

Kdaj so po vašem mnenju potrebna preznamčenja blagovnih znamk ali podobe podjetja?

Guillaume Collinet: Podoba blagovne znamke je samo vidni del ledene gore. To je tvoj podpis in razlog, da se kupci odločijo posvetiti pozornost tvojemu izdelku ali storitvi. Če je narejena pravilno, je podoba – branding – le zaključek logičnega kroga celotnega poslovnega modela. Odločitev za preznamčevanje podjetja ali izdelka mora biti posledica globoke introspekcije.

Je postopek te introspekcije zelo zapleten?

Guillaume Collinet: Najprej se definirajo osnove izbranega izdelka ali storitve. Včasih manjka kakšen neznani element in takrat vstopimo v proces inovacije, da pomagamo identificirati manjkajoči člen. Predstavljajte si, da je to tako, kot če imate odličen izdelek, ne veste pa, kdo so dejansko vaše ciljne skupine – ali pa obratno, da ste določili novo potrošniško skupino, ne veste pa točno, kako okoli nje zgraditi svoj posel. Ko so osnove jasne, je treba strniti poslovno idejo v ključni izziv – to je proces, v katerem se analizirajo potrošnik, konkurenca, sorodne blagovne znamke in tako naprej. Od tega ključnega izziva lahko potem identificiramo smer, v katero bi radi popeljali tržno znamko. To je potem steber za gradnjo celotnega ekosistema: grafične podobe, prodaje, digitalne prisotnosti in celotne izkušnje z blagovno znamko. Šele ko je vse to končano, se lahko odločimo, ali je preznamčenje potrebno ali ne.

Kaj so po vaših izkušnjah največje spremembe, ki ste jih v zadnjem desetletju in pol zaznali v trendih 'brandinga'?

Guillaume Collinet: Kot v modni in pohištveni industriji je tudi v oblikovalski industriji zaznati spreminjajoče trende. Ljudje so se v devetdesetih oblačili drugače kot danes in blagovne znamke so na ta način tako kot ljudje – razvijajo se in sledijo trendom. Zato moramo biti ves čas pozorni, da blagovne znamke ne  definira neki trend, da njena identiteta ni esencialno osnovana le na nekem trendu. Zadnja leta lahko opažamo spremembe v industriji luksuznih blagovnih znamk ikoničnih imen, kot sta Burburry in Givenchy, kjer se njihova edinstvenost redči s trendom enostavne 'sans serif' identitete, brez osebnosti. To je dramatičen preobrat.

Morda takšne spremembe le odražajo vplive novih tehnoloških platform?

Guillaume Collinet: Porast tehnologije v celotni kreativni verigi seveda zelo vpliva na evolucijo oblikovanja podob blagovnih znamk. Današnja tehnologija ponuja znamkam in oblikovalcem možnost, da raziskujejo praktično neskončno kombinacij materialov, barv, učinkov in drugih vizualnih elementov. Meni je recimo fantastično videti, da lahko znamke zdaj uporabljajo 3D-tiskanje iz reciklirane plastike.

Na vaš posel je v zadnjih letih verjetno močno vplivala tudi porast družbenih omrežij?

Guillaume Collinet: Družbeni mediji so lahko izjemen vir povratnih informacij. Dajo nam enostaven dostop do potrošniških trendov in komentarjev, ki jih prejmemo praktično iz prve roke. In ko je treba delati profile potrošnikov, so družbeni mediji odlično orodje.

Predvidevam, da vaše delo zahteva neskončno mero ustvarjalnosti in nenehno potrebo po razmišljanju zunaj obstoječih norm. Kje najdete navdih za vse to?

Guillaume Collinet: Navdih nam ponujata dve ključni stvari. Prvič – naši klienti. Ker delamo na toliko različnih trgih, s toliko različnimi kulturami in potrošniškimi navadami, nam to daje priložnost, da vedno znova odkrivamo nove stvari, nove znamke, nove oblikovne rešitve. Verjamem, da vsi naši klienti cenijo te mednarodne izkušnje. In drugič – naš poslovni model. Ta omogoča vnos novih idej na vsakem koraku ustvarjalnega procesa. Ne pretvarjamo se, da rastemo in želimo biti največji, radi pa bi bili najpametnejši. Vemo, da naše storitve temeljijo na ustvarjalnosti, vemo pa tudi, da je zapleteno ustvarjati v vedno isti rutini, z istimi ljudmi in isto strukturo. Pointbleu se zato zanaša na fleksibilno strukturo sodelovanja z zunanjimi oblikovalci iz Združenih držav, Avstralije in Evrope. Ta raznolikost nam pomaga, da k projektom vedno pristopamo z novimi idejami … ali pa to vsaj poskušamo.

Katero osebno ali profesionalno izkušnjo najbolj cenite na tej točki svojega življenja?

Guillaume Collinet: Zagotovo družino.

Če bi lahko izbrali katerokoli blagovno znamko in ji dali nov, osvežen videz, katera bi bila in zakaj?

Guillaume Collinet: Hot Wheels, ker sem s to blagovno znamko rastel in ker jo obožuje tudi moj otrok, obenem pa sem presunjen, da še vedno obstaja, da je pogumna in živa. Rad bi njihov tradicionalni izdelek umestil v gradnjo njihove prihodnje vizije. Mislim, da sem globoko v sebi še vedno otrok. Bi pa tudi rad delal z znamkami, kjer bi se izrazila moja strast do potovanj, recimo s kakšno letalsko družbo ali mestom. Fantastično bi mi bilo recimo izdelati novo grafično podobo Barcelone ali Ljubljane.

Besedilo: Darjo Hrib // Fotografija: Shutterstock

Novo na Metroplay: Matej Zemljič o zakulisju snemanja, dojemanju igralstva in stvareh, ki mu pomenijo največ