Lauren Kelly: "To, da nikoli ne boste naročili prve stvari z jedilnika, je čista psihologija"

Lauren Kelly je psihologinja oblikovanja in ustanoviteljica BehaviourStudia, ki deluje na stičišču vedenjskih znanosti in oblikovalskega razmišljanja. Prihaja iz Velike Britanije, te dni pa jo lahko srečate v Sloveniji, saj je govorka na mednarodnem odru slovenske konference medijskih trendov SEMPL, ki se že tradicionalno odvija v Portorožu. 

Kakšen sploh je poklic psihologinje za oblikovanje? O njenem delu, psihologiji dizajna in tem, na kakšne oblikovalsko-psihološke trike najpogosteje pademo navadni smrtniki, sva govorili v tokratnem intervjuju. 

Ste psihologinja za oblikovanje. Kako ljudem, ki še niso slišali tega izraza, pojasnite, kaj počnete? 

Delam na razumevanju, kako ljudje razmišljamo. V naslednjem koraku oblikujem stvari na podlagi tega, kako razmišljamo in ne tega, kako drugi pričakujejo, da bomo razmišljali. Kar sta dve popolnoma različni stvari. Večina ljudi na primer misli, da smo racionalna bitja. Veliko oblikovalcev ustvarja z mislijo, da smo racionalni. Pa vendar smo ljudje v resnici iracionalna bitja. 

Pogosto naredimo kaj, kar nima nobenega smisla. Na primer na poti iz telovadnice se ustavimo v McDonaldsu. 

Zakaj to počnemo? Naš cilj v telovadnici je bil, da smo zdravi, oblikujemo telo, a na poti domov se odločimo, da bomo pojedli tisti burger, ker smo si to pač zaslužili. Takšni konflikti se v naših glavah dogajajo konstantno. In niso racionalni. 

Ko torej oblikujemo nekaj novega, moramo dovoliti možnosti popolnih iracionalnih nasprotij. Hkrati pa je priporočljivo, da to oblikujemo tako, da se bomo ljudje naslednjič znali bolje odločiti. Kako oblikovati telovadnico, da vas na poti domov iz nje ne zanese k hitri hrani? Greste v McDonalds, ker ste po telovadbi lačni? Morda je rešitev, da vam že v telovadnici ponudimo nekaj hranilnega.

Greste na burger, ker menite, da si po telovadbi zaslužite nagrado? Morda je rešitev, da vam že v telovadnici damo kakšno nagrado. Gre za to, da se trudimo znotraj znamk graditi ekosisteme in majhne rešitve, ki nam bodo pomagali doseči želene rezultate. V tem primeru torej oblikovati telo, ostati zdravi in ne iti na burger.

Seveda je kdaj povsem ok, če gremo tudi na burger. Pa vendar ne vsak dan in ne po vsakem treningu. In to je v grobem to, kar počnem. Oblikujem na podlagi tega, kako ljudje razmišljajo in ne, kako mislijo, da razmišljajo. Hkrati pa oblikujem v svetu, ki je poln nereda in nepravilnosti in se trudim, da ga s tem vsaj malo "pospravim".

Torej ustvarjate neke vrste pozitivne motnje, ki nas zamotijo ob kupu negativnih motenj … 

To sta dva osnovna pristopa. To, da minimiziraš možnosti za neželeno vedenje in motnje, je pogosto dovolj za spremembo vedenja. Na primer, ko greste v trgovino in vidite znižane piškote, jih morate kupiti. Ko pridete domov, vas gledajo. Rečete si, prav, bom dva. Pojeste dva. In še vedno gledajo. Kaj storite? Pojeste še enega. In še enega. In še enega. Dokler škatla ni prazna. 

V tem primeru bi lahko naredili na primer to, da bi piškote dali sostanovalcu in mu zabičali, naj vam jih pod nobenim pogojem ne vrača. Če imate dovolj močno voljo, lahko zadostuje že to, da jih postavite v omaro. Daleč na dno. A tudi od tam vas še znajo klicati. 

Drugi pristop pa je, da olajšamo "boljšo" izbiro. Ker ne moremo preprosto ukiniti iz prodaje najbolj nezdravih stvari – kar sploh ni slaba ideja –, lahko pomagamo potrošnike usmeriti k bolj zdravim izbiram. Tudi če so to bolj zdravi piškoti. Ne želimo torej delati negativnih stvari v prodaji in marketingu, nočemo zasvojenih potrošnikov. Hočemo potrošnike, ki razmišljajo o tem, kaj kupujejo in izbirajo dobro. Hočemo ustvarjati produkte, ki so ZA ljudi.

Pa vendar se mi zdi, da so nezdrave stvari najpogosteje zapakirane v divje barve, ki pritegnejo pozornost, medtem ko so na primer zdravi kosmiči pogosteje v nekih medlih bež in sivih odtenkih, mimo katerih z nakupovalnim vozičkom odjadramo, ne da bi pritegnili naše zanimanje … 

Res je. Kakšna veganska hrana je dober primer tega. Veganske produkte smo v porastu teh linij vedno oglaševali kot nekaj "brez". Brez živalskega, brez mesa, brez mleka, brez tistega in tega, tudi embalaže so bile medle, kar je dalo tej hrani nek negativen prizvok. 

Morda ste že opazili, da se v novem valu to spreminja. Ne gre več za hrano BREZ nečesa, ampak se bolj izpostavlja dobre stvari, ki jih dejansko vsebuje oz prinaša. Gre za premik v glavi, da ne jem nečesa, čemur nečesa primanjkuje, ampak nekaj, kar je nad vsem tem.

Nad etičnostjo, nad trajnostjo, nad okusom. In to spremeni marsikaj. Nisi več potrošnik, ki mora sprejeti nek kompromis in biti brez nečesa, ampak si potrošnik, ki izbere boljše. Boljše zase, za okolje, živali in ljudi. Psihologija dizajna tu lahko naredi mini premik za dojemanje istega produkta. Čeprav je produkt isti, je kontekst in to, kar čutimo ob tem produktu, drugačen. In to spremeni naš pogled.

Vemo, da določene barve, vzorci in oblike drugače vplivajo na nas. Kaj se skriva za tem?

Naši možgani delujejo tako, da lažje kot je nekaj videti, prej bodo to naredili. So gromozanski stroji, ki kurijo energijo in nas poganjajo. Če bi morali za vsako stvar, ki prileti v nas, sprejeti odločitev, ne bi preživeli. 

Naši možgani so "leni", pa ne zares leni, le radi varčujejo z energijo, zato jim je ljubše, če so stvari poenostavljene. Ko torej slišite črko A, kaj vam najprej pride v misli?

Črka B?

Tako je. Možgani radi predvidijo naslednjo najbolj logično stvar, kar pride iz izkušenj, družbe, kulture … Ko pomislite na krog, na kaj vas spomni?

Na nekaj prijaznega, brez ostrih robov?

Vidite, takoj začnemo povezovati stvari. Medtem ko pogledate kaj špičastega, pomislite na nevarnost, ostrino. Možgani se učijo in predvidevajo. Ko želimo pritegniti pozornost, zato vzamemo rdečo, ki je v naši kulturi opozorilna barva … Ko želite, da nekdo klikne na nekaj, to naredite zelo očitno, velik in utripajoč gumb, ki bo možganom zelo očitno sporočil, da se morajo osredotočiti na to.

Hkrati pa živimo v zelo kaotičnem svetu, v katerem vse želi pritegniti našo pozornost. Zato lažje kot se bo sporočilo zdelo našim možganom, prej bomo imeli njihovo pozornost.

Že ko pogledate modne trende, gre za isto stvar, gre za olajševanje izbire.

Smešno je, da ljudje mislimo, da si želimo neskončno pestre izbire produktov in storitev, hkrati pa spremljamo trende, saj nam ti to isto izbiro olajšajo in okrnijo … 

Točno tako. Moč izbire, kot ji rečemo, je pomembna, ko oblikuješ za ljudi, ki so prepričani, da si želijo izbire. A realnost je taka, da ljudje v resnici ne želimo sprejeti preveč odločitev. Velik del jih v bistvu odločijo ljudje okoli nas. Kar je kar malo grozljivo. S sodelavci, prijatelji in družino na koncu sprejmemo veliko podobnih odločitev, čeprav takih morda ne bi sprejeli, če bi se zanje odločali sami.

Če sosed naredi nekaj, bo morda čudno, če tega na naredite tudi vi. Dober primer tega je recikliranje. Ko se je uvajalo, je bilo težko. Kajti, če kolektiv ni vajen sistema, je težko na to navaditi zgolj eno osebo. Začeti mora celotna stavba.

Na vašem Twitterju sem zasledila objavo na temo sindroma prevaranta. Izraz fenomen prevaranta (angl. impostor syndrome) opisuje občutke posameznikov, ki sami sebe vidijo kot prevarante, saj se smatrajo za manj inteligentne, sposobne in strokovne, kot dejansko so ali kot jih vidi okolica. Zakaj se tako pogosto dogaja, da najboljši in najbolj sposobni strokovnjaki pogosto dvomijo vase, medtem ko imajo manj nadarjeni in manj izobraženi delavci vso samozavest sveta? 

Druga skrajnost, nasprotje sindroma prevaranta ima prav tako ime - Dunning-Krugerjev učinek. Gre za fenomen, ko se neusposobljeni posamezniki ne zavedajo pomanjkanja lastnega znanja na določenem področju in posledično svoje sposobnosti precenjujejo, torej so zelo samozavestni.

Torej je imel Charles Bukowski prav, ko je rekel, da je težava sveta v tem, da so inteligentni ljudje polni dvomov, medtem ko so neumni polni samozavesti? 

Če ne veš, da ne veš, boš samozavesten. Ampak če veš, da nečesa ne veš, se počutiš nesposobnega.

Kar pomeni, da več kot veš, bolj se zavedaš, koliko je stvari, ki jih še ne veš. In tu nastopi sindrom prevaranta. Ker imaš občutek, da je še toliko stvari s tvojega področja, ki jih ne obvladaš, da se ne upaš več oklicati za strokovnjaka. 

Se ljudje sicer dovolj zavedamo, kako pomembno je, da se v življenju znamo tudi zabavati in hraniti svojo domišljijo? 

Igra in igranje sta z nevrološkega vidika res fascinantna. Igra, pri kateri si pustimo nekaj početi brez končnega cilja in zgolj zaradi zabave same, je eden najbolj unikatnih nevroloških vzorcev. Z igro naši možgani zažarijo v celoti.

Od frontalnega korteksa do zadnjega konca. Med igro naši možgani iščejo nove povezave. Medtem ko med delom črpate iz zgolj določenih možganskih področij. Igra pa jih združi.

In prav zato se lahko med igro hkrati tudi sprostimo, saj se delo možganov razporedi po njihovi celoti. Zato rada rečem, da je igra temelj človeške vrste. Smo igriva bitja. In domišljija je velik element igre. Kot odrasli pozabimo na igro in domišljijo. Šele ko imamo svoje otroke, ali smo spet v stiku z njimi ter se spet igramo, ugotovimo, da v tem v bistvu res uživamo. Zakaj smo pozabili na to? Igrajte se!

Kako vi svoje možgane ohranjate sveže? 

Veste, kako rečejo, da imajo notranji oblikovalci najgrše domove? Ker to počneš ves čas za druge, malo pozabiš nase. Vseeno pa se zavedam, katere so stvari, ki mi naredijo klik. Mislim, da smo psihologi zaradi tega že sami po sebi bolj pozorni na vse to. Rada verbaliziram stvari, ki so mi sicer abstraktne. 

Ali to torej pomeni, da nikoli nisem iracionalna? Nikakor. Da nisem pristranska? Nikakor. Od tega ne moreš kar tako ubežati. Se pa toliko bolj zavestno trudim, da vse te vzorce čimprej identificiram. 

Torej je vedenje o vsem tem hkrati blagoslov in prekletstvo …

Drži (smeh)! Dober primer tega so restavracije. Restavracije so sama psihologija. Od menija, do glasbe, ki igra, osvetlitve in ambienta.

Naslednjič, ko boste v restavraciji, poglejte zaporedje jedi in pijače na meniju. Temu rečemo uokvirjanje. Katero vino boste izbrali? Zagotovo ne prvega in zadnjega. Prvi je v naših glavah zagotovo najslabši. In zadnji ni za navadne smrtnike, saj je najdražji, le kdo da 100 evrov za steklenico vina?

Zato verjetno pristanete na drugega, tretjega ali četrtega na meniju. V zlati sredini. Kar pomeni, da lahko lastnik restavracije zgolj s postavitvijo v meniju določi, katere bodo njegove najbolj prodajane jedi in pijače. Pametno, ne? Tako, z vami sem zdaj delila blagoslov in prekletstvo poznavanja psihologije oblikovanja.

Podobno je, če boste v restavraciji natakarja vprašali za priporočilo. Tudi če vam njegovo priporočilo za vino ali jed ne bo najbolj všeč, je verjetnost, da boste vseeno izbrali to, velika. Saj se boste počutili dolžne, da zdaj, ko se je potrudil z nasvetom, to upoštevate. Hkrati pa, upam, da se zavedate, da natakar pogosto predlaga tisto jed, ki je v kuhinji največ ostaja in jo mora spraviti v promet. In ne nujno najboljše.

Še en tak primer je glasba. Nedavno so naredili eksperiment v prodajalni vina. V eni prodajalni so predvajali r'n'b glasbo, v drugih pa francosko klasično glasbo. V drugih je prodaja francoskih vin poskočila, prav tako pa so prodali več dražjih vin! In spet smo pri tem, o čemer sva govorili prej. Naši možgani radi povezujejo stvari, da se lažje odločijo. Francoska glasba? Naj bo tudi vino francosko. In ker je klasična glasba sinonim za višji standard, naj bo še vino tokrat malo dražje.

Tega zdaj ne morete več odmisliti. Ko boste naslednjič izbirali svoje vino, se spomnite na vse to. Noro, kajne?

Noro! Koliko je še takih trikov, za katere ne vemo?

Ogromno! Ko grem v trgovino, imam ponavadi slušalke. S tempom glasbe, ki jo predvajajo v trgovini, lahko vplivajo na to, s kakšno hitrostjo se boste premikali po trgovini. Na primer v trgovinah v središčih, kjer je navadno velika gneča in kjer prodajajo poceni stvari, kjer kupec pride, pograbi, plača in gre, predvajajo hitro glasbo. Ker želijo, da na hitro kupite in naredite prostor drugim kupcem. Medtem ko bo v trgovinah prestižnih znamk igrala počasnejša glasba, saj vas želijo tam zadržati dolgo. Vas in vaš denar.

"Če želimo naprej, se moramo ozreti nazaj" je naslov vašega predavanja na konferenci Sempl. Kako daleč nazaj torej moramo?

Vstopamo v tehnološko ero, ko ne vemo, kaj prihaja. Naš napredek je tako skokovit, da ne vemo, kaj bo obstajalo čez 10 let. Hkrati pa naša podjetja delajo desetletne načrte. 

Kako? Kako bomo sestavili te načrte, če ne vemo, kaj vse prihaja? Ste 10 let nazaj vedeli, da bomo imeli danes sistemske algoritne in umetno inteligenco? Tu nastopimo mi. Pogledamo nazaj, nazaj do našega bistva, tistega, kar nas dela ljudi. Do naših možganov, tega, kako delujemo, kdo smo in kako razmišljamo o stvareh.

Načeloma so vsi možgani enaki, z dodatkom socialne plasti, torej izkušenj in kulture. A eno ostaja, naši možgani so edina konstanta v tem norem svetu. Če torej lahko razumemo naše temelje, kako naša (i)racionalnost deluje, se lahko odpremo tudi inovacijam.

Raziskovalci ocenjujejo, da je vsaka odločitev, ki jo sprejmemo, le pet odstotkov zavestna odločitev. Pet odstotkov! Torej 95 odstotkov odločitev sprejmemo podzavestno. In to je prostor za inovacijo. Psihološko inovacijo, ne tehnološko.

Vzemimo za primer Uber. To je povsem psihološka rešitev. Za tem ne stoji nobena posebna tehnološka inovacija. Tehnologija avtomobila in prevoza iz A do B obstaja že dolgo. Smo pa ljudje potrebovali prevoz, ki je zanesljiv in preverjen. Pri taksiju nisi vedel, kdo te bo pobral in točno kdaj pride. Uber lahko spremljaš, kje je in točno veš, kdo je, lahko vidiš oceno, kako zanesljiv je, katero registrsko tablico ima, med vožnjo lahko spremljaš, če gre v pravo smer, lahko mu podaš oceno tudi sam. Uber je rešil naš psihološki problem. Zato je uspel.

In zato moramo nazaj k možganom. Iskati moramo psihološke inovacije, saj s tehnološkimi že živimo. 

Kaj torej lahko pričakujemo na odru Sempla?

Predstavila bom orodje BehaviourKit, s pomočjo katerega destiliramo najnovejše teorije oblikovanja, ekonomijo vedenja in psihologijo potrošnikov. Osredotočili se bomo na akronim LASER. Tako se bomo lasersko osredotočili na vedenje potrošnika. Torej 5 LASER principov. 

"L" stoji za "Like me", torej moramo zveneti kot ljudje in jih razumeti. Če oglašujete igrače za otroke, boste za oglas logično uporabili otroke, saj morajo poosebljati produkt. Primer tega je družbena platforma LinkedIn, ki je objavila razpis za delovno mesto in prejela res malo prijav. Oglas so ponovili in ga uporabnikom prikazali tako, da je vsak v njem videl svojo profilno fotografijo, ki so ji pripisali naziv. Ljudje so se tako lažje videli v tej vlogi in prejeli so ogromno prijav.

"A" pomeni "Attention", torej pozornost, ki jo morate pritegniti.

"S" stoji za "Social" – ljudje smo družabna bitja, na katera vpliva okolje in to je treba upoštevati tudi v dizajnu.

"E" stoji za "Easy", torej lažje kot bo nekaj za razumeti, lažje kot bo to izbrati (primer menija), lažja kot bo izvedba, prej bodo naši možgani to dojeli.

"R" pa predstavlja besedo "Relevant". Bolj ko boste stvar ljudem prikazali kot pomembno, prej jo bodo izbrali.
Potrebujete laserski pogled na vedenja, torej!

PREBERITE ŠE: Uroš Petrović: "Najsrečnejši ljudje življenje jemljejo kot igro" ALI "Deklice so lahko zelo dobre v matematiki in fiziki, kot so lahko tudi dečki v gospodinjstvu"