Umetniška direktorica in strokovnjakinja za znamke Anja Korenč: "Na trgu bo v prihodnosti še več blagovnih znamk, ki bodo narejene malomarno in površno!"

Anja Korenč (1987) je večkrat nagrajena umetniška direktorica in ena prepoznavnejših kreativk mlajše generacije. Eno izmed njenih glavnih strokovnih področij so znamke in znamčenje (ang. branding) – ali kot je sama šaljivo zapisala na LinkedInu: "Govorili so mi, da sem obsedena z znamkami, zato so postale moja osebnost".

Nase je kot podjetnica in grafična oblikovalka embalaže prvič opozorila že pred približno desetimi leti, ko je bila najprej soustanoviteljica blagovne znamke I Like Tofu, ki je ponujala ekološke izdelke iz tofuja, nato pa je sama lansirala še znamko Bitchy Club – pod tem imenom se je prodajalo vino rosé v roza pločevinki z ilustracijo rdečih ustnic, ki je imelo za ciljno skupino predvsem ambiciozne, močne ženske, ponosne na svojo ženskost.    

Pozneje je izkušnje nabirala v agencijah Design Group Italia, Futura DDB in Bold.Group, danes pa kot neodvisna umetniška direktorica, specializirana za področja oglaševanja in znamčenja, svetuje posameznikom in podjetjem, piše pa tudi kolumne in strokovne članke z omenjenega področja. Z njo smo v pogovoru raziskovali, kako do lastne znamke, kakšen faktor X mora imeti znamka, da osvoji množice, kako pomembne so za znamko vrednote, kakšna bo prihodnost znamk in še kaj.  

Kako si se znašla v svetu oglaševanja? Si imela še kakšna druga zanimanja ali si od nekdaj vedela, da si želiš početi prav to?  

V srednji šoli sem bila razpeta med dvema poklicema oziroma industrijama. Eno je bilo družboslovje, se pravi oglaševanje in oblikovanje, drugo pa naravoslovje. Želela sem si tudi, da bi bila profesionalna potapljačica. Naredila sem celo licenco, vendar je potem prišlo do težave, ker ne morem pravilno izenačevati pritiska, zato sem morala to idejo opustiti. Načrt je bil, da kombiniram profesionalno potapljanje s kariero morske biologinje, a mi je bilo to nekako odvzeto, zato sem se morala usmeriti v rezervni načrt ... ampak vseeno me je tudi oglaševanje že od nekdaj zanimalo, konec koncev sem že v osnovni šoli napisala svoj prvi oglas. Še zdaj se spomnim, za kaj je šlo – telefon Nokia N-Gage, ki je bil takrat zelo popularen. (smeh)  

Kako pa je prišlo do tega?  

Pri slovenščini smo raziskovali oglasna sporočila in za nalogo dobili, da ustvarimo svoje. Jaz sem se tega lotila zelo natančno: naredila sem story board, narisala, kako bi bil videti tiskan oglas, pripravila scenarij, slogan ... takrat nisem imela zares znanja o oglaševanju, a se spomnim, da sem vse delala po občutku in da mi je kar steklo. In res sem uživala v tem. Tako da – ko se ni izšlo s potapljanjem, je bilo precej logično, da grem v oglaševanje in oblikovanje.  

Študirala sem grafične komunikacije, malo sem se spogledovala tudi s fotografijo, za kar sem se izobraževala v Londonu ...  vendar sem to pozneje opustila, ker sem imela fotografijo na neki način preveč rada, da bi pustila, da mi jo profesionalizem uniči. Obenem sem opazila, da nisem dovolj sproščena, ko to počnem, niti mi ni bilo do tega, da bi bila ves čas na terenu, tako da sem to pustila bolj zase. Fotografirala sem sicer za svoje znamke, zdaj pa se spogledujem z idejo, da bi bolj resno poprijela za analogno fotografijo. 

Omenila si svoje blagovne znamke: ustvarjati si jih začela že precej zgodaj. Pri znamki I Like Tofu si bila soustanoviteljica, znamko Bitchy Club pa si postavila povsem sama. Kako se pri tako mladih letih lotiti nečesa svojega?  

Mogoče bo najbolje, da to razložim na primeru Bitchy Cluba, ki se mi zdi bolj reprezentativen. Znamko I Like Tofu smo lansirali decembra 2014 in takrat so bile ženske v tem svetu startupov precej v manjšini. Tudi v ekipi I Like Tofu sem bila edina ženska in spomnim se, da so me vsi bolj kot ne imeli za neko tajnico, pa čeprav sem bila zelo enakovreden član ekipe. Počutila sem se, kot da ne spadam zares tja, in seveda sem dobila različne opazke, ki niso na mestu.  

Tako sem začela razmišljati, da zagotovo nisem edina, ki se tako počuti. Mogoče v start up svetu res ni dovolj žensk, so pa v nekih drugih okoljih in gotovo imajo ambicije oziroma si želijo prosperirati. Tako da sem na podlagi tega opažanja želela ustvariti neko skupnost za ženske, ki si želijo uspeti – v angleščini imamo izraz za to, Women on the Rise. Naredila sem raziskavo in se odločila, da želim ostati v prehrambeni industriji, ker mi je to res blizu – in kaj bi lahko dala na trg?

Takrat je bilo zelo popularno vino rosé, ki se je povezovalo z različnimi feminističnimi dogodki. In jaz izhajam iz vinorodnega okoliša, dobila sem partnerje za vino ... pa sem si rekla, vino v steklenici lahko prodaja vsak, dajmo zdaj to zapakirati malo drugače, da bo malo bolj praktično. Odločila sem se, da bomo naredili vino v pločevinki, pločevinka pa je postala nekakšen simbol opolnomočenja. Sploh zato, ker nisem izbrala ožje in tanjše, ki bi bila bolj "ženstvena", ampak klasično, ki se je lahko postavila ob bok pivski pločevinki. 

Znamka se je takrat res dobro prijela. Vendar ti je načrte z njo prekrižal covid ...  

Ja, res je bila dobro sprejeta. V resnici so bila naša neposredna konkurenca vsa vina, vendar našega produkta kupci niso tretirali enako. Tudi sama sem najprej mislila, da bo šlo to v maloprodajne trgovine, vendar se je na koncu prodajalo v bolj nišnih trgovinah, ker so dekleta ena drugi to kupovale kot darilo, za spodbudo in motivacijo.  

Prodaja je bila super, z njo sem bila res zadovoljna, pred covidom sem bila tik pred prodorom na tuji trg. Ampak potem je pandemijo in vsem skupaj postalo res težko, zato sem ustavila produkcijo.  

Pa imaš željo še kdaj obuditi kaj podobnega?  

Prav Bitchy Cluba ne. Moram si priznati eno stvar. Čeprav sem zelo ponosna na to, kako sem vse skupaj speljala in je bilo vse narejeno, kot je treba, je bilo na koncu problem ime. Bitchy ima pač negativno konotacijo, povezava z besedo bitch (prasica, cipa – po drugi strani pa se pridevnik bitchy, ki sicer pomeni pasji, zloben, lahko uporablja tudi v kontekstu močnih, vražjih žensk, op. a.). In to je bil velik problem za oglaševanje na Facebooku, ker ni spustilo skozi niti enega oglasa. Po drugi strani to, da oglašuješ vino, v slovenskem prostoru ni problem.  

Takrat se je sicer dalo še zelo organsko delati. Prvih sto paketov sem recimo prodala z eno organsko objavo na Facebook kanalu, in to še preden smo sploh imeli pločevinke. Danes je to področje tako regulirano, da se kaj takega ne bi moglo zgoditi.  

Vseeno pa še vedno rada uporabljam to znamko in produkt kot nekakšno študijo primera, ker se ga zelo veliko ljudi spomni in mi pogosto rečejo, da se jim je to zdel res dober izdelek. Kot umetniška direktorica tudi še zdaj lahko pojasnim, kaj je znamka predstavljala, zakaj sem na pločevinki upodobila rdeče ustnice, izbrala roza embalažo in tako dalje. Se pa ne poistovetim več v celoti z njim, ker sem vmes tudi malo odrasla in me zdaj vleče v neke druge smeri.  

Bi vseeno še imela kakšen svoj produkt?  

Imam eno zelo močno idejo, za katero sicer nisem še ničesar naredila in je vse samo v moji glavi. Vem pa, da če bi se znova odločila za produktni posel, bi to zagotovo bilo z močnim kapitalom in ekipo. Ob sebi bi želela imeti nekoga, ki je močen na pravnem in finančnem področju ... mogoče ekipo treh, zraven pa naj bi bil vsaj en moški, ker malo drugače delujejo v poslovnem svetu. Želela bi, da je zraven nekdo, ki mi mogoče tudi pokaže, da grem lahko kdaj na glavo in da s tem ni nič narobe. (smeh) 

Morda vas zanima tudi:

• Generacija Z v oglaševanju brez filtra: "Veliko nam je do tega, da bi bilo naše delo narejeno dobro, a si absolutno ne želimo, da bi stalno delali!"
• Medeja Kraševec Žnidarec, kreativna direktorica: "Oglaševalci imamo ogromno odgovornost do jezika!"

Po lansiranju znamk si nekaj časa preživela v agencijah Futuri DDB in Bold Group, zdaj pa si spet na svobodi. Katere so največje razlike med enim in drugim?  

Zelo odvisno od tega, ali delaš storitveno dejavnost ali prodajaš neki produkt. Ko prodajaš produkt, ko imaš torej start up, je vse skupaj veliko bolj stresno. Več stvari gre lahko narobe, odvisen si od več ljudi in tako dalje. Start up priporočam samo ljudem, ki imajo res močan želodec. (smeh) Storitvena dejavnost je dosti bolj umirjena in ključna razlika z agencijo je tu mogoče svoboda. To pomeni, da si velikokrat sam zase oziroma nisi vedno vpet v neko ekipo, kar pa je tudi dobro, da si. In prav to delo v ekipi je zame največji plus pri agencijskem delu. Da delaš z močno ekipo in imaš možnost za učenje od drugih, oni pa od tebe.

Sicer sem pa poleg teh dveh agencij sodelovala tudi z Design Group Italia, kjer sem preživela dva meseca prek programa Erasmus za mlade podjetnike. Sodelovali smo sicer že prej, v času znamke I Like Tofu, in pozneje se je pojavila priložnost, da grem prav tja in tam pri njih delam z oblikovalcem hrane.    

V tvojem portfoliu najdemo dela za zelo različne naročnike. Kako prilagodiš svoj pristop glede na to, ali gre za majhno, po možnosti lokalno znamko ali za velikega igralca? Kaj je težje?  

Ne vem, ali bi lahko rekla, da je kaj lažje ali težje, predvsem je drugače. Pri manjših blagovnih znamkah imaš neposreden stik s samim ustanoviteljem in gradiš ta odnos, pri večjih znamkah delaš z oddelkom za marketing. Po navadi imajo večje znamke tudi večje proračune in na splošno delajo stvari v večjih razsežnostih. To so verjetno najbolj bistvene razlike.  

Kako pomembno se ti zdi, kakšne vrednote komunicira znamka? Bi sodelovala z znamko, ki je sicer v vizualnem smislu in po kakovosti produktov na vrhu, vendar se sporočila, ki jih posredujejo, ne skladajo s tvojimi? Bi poskušala najti neko skupno pot? Ali bi jih poskušala prepričati, da prilagodijo ta sporočila?  

Če se produkti prodajajo in posel dobro teče, potem to pomeni, da je strategija ustrezna in sporočila pravilna. V tem primeru jim ne bi predlagala spremembe. Tudi če sama nisem ciljni kupec za blagovno znamko in sprva ne razumem sporočil, bi vsekakor sodelovala z njo in raziskovala stvari. Sodelovala ne bi samo z znamko, ki se res zelo zelo tepe z mojimi osebnimi vrednotami, in sicer tako močno, da prek tega ne bi mogla.  

Ko sva že pri vrednotah: večkrat omenjaš, da skozi svoje delo rada komuniciraš vrednote ženskega opolnomočenja, kar je prišlo do izraza tudi pri projektu Bitchy Club, o katerem sva govorili malo prej. So še kakšne druge vrednote, ki so ti blizu in za katere bi si želela, da se povezujejo s tvojo osebno znamko?   

Gotovo mentalno zdravje na področju kreativne industrije, ker se mi zdi, da se o tem veliko premalo govori oziroma da je to še vedno precej močan tabu. Pa je sploh pri kreativcih to izjemnega pomena. Zakaj? Ker ogromno delamo, to pa zato, ker imamo svoje delo izjemno radi. In velikokrat se mi je že zgodilo, da mi je kdo rekel, naj ne jemljem nečesa tako osebno. Ja, saj skozi leta že prideš do tega, da ne smeš vsega jemati osebno.

Ampak v kreativi je tako, da daš ti dobesedno svojo dušo na pladenj in to ponudiš naprej, zato do določene mere vsekakor vse v poslu jemljemo osebno. Hkrati se iz dneva v dan primerjamo z drugimi, se sprašujemo, ali smo dovolj dobri ... zato je mentalno zdravje v naši industriji še kako pomembno in o tem bi morali res veliko govoriti.  

Svoje znanje si že velikokrat delila z drugimi tudi v obliki predavanj, mentoriranj, obenem pa tudi sama skrbiš za nenehno izobraževanje. Spomladi si na primer prek spleta zaključila Miami Ad School, kjer si bila edina sodelujoča Evropejka. Predavanj si se udeleževala ponoči, čez dan pa delala ... to verjetno ni bila najlažja izkušnja? In zakaj si se zanjo sploh odločila?  

Predvsem sem želela novo znanje s področja strategije in čeprav je bilo to obdobje res izjemno izjemno naporno, bi ga še tisočkrat ponovila. Spoznala sem devet izjemnih ljudi, nekateri med njimi so postali moji dobri prijatelji. Pohvalim se lahko tudi s tem, da sem bila najboljša v letniku. (smeh) Vse skupaj je sicer potekalo tako, da smo morali vsak teden pripraviti nov pitch (strategijo za oglaševalsko kampanjo in njeno izvedbo, op. a.), jaz pa sem ob tem opravljala redno delo na agenciji, ki ja zahtevalo po več pitchev na mesec. 

Tempo je bil res nor, ampak bi se zagotovo ponovno odločila za to. V tistem obdobju sem seveda imela zelo natempiran urnik, do podrobnosti sem načrtovala svoj dan in nisem dovolila, da karkoli poseže v to, ker si tega enostavno nisem mogla dovoliti. Uživala sem ogromno prehranskih dopolnil in poslušala svoje telo, da je sploh lahko zdržalo. Se pa spomnim, da sem bila potem marca, ko sem šla v Budimpešto, noro utrujena, a nisem mogla spati. Veliko časa sem potrebovala, da sem spet prišla k sebi in dolgoročno tega ne bi mogla početi.  

Kako pa se znajdeš v vlogi predavateljice? Nazadnje si dva tedna preživela v Italiji, kjer si predavala srednješolcem ...  

Učila sem jih o marketingu in o brandingu, da bi se naučili, kako lahko postavijo tudi svojo blagovno znamko. To so bili namreč srednješolci, ki se izobražujejo za prehrambene tehnologe in za katere ni pomembno le to, da bodo znali izdelati svoj produkt, temveč tudi to, da ga bodo znali prodati oziroma tržiti.  

Sicer zelo rada predavam, sodelujem na primer tudi z Anjo Svetina Nabergoj, ki je profesorica na ekonomski fakulteti in na Stanfordu, in vsake toliko časa predavam njenim študentom, obenem pa mentoriram podjetnike na začetku poti in kreativce. Vse to mi je res dragoceno z vidika, da lahko pomagam nekomu mlajšemu, mu mogoče pokažem določene stvari, ki jih meni ni pokazal nihče, in na neki način vračam družbi.  

Ogromno ljudi danes gradi platforme na družbenih omrežjih – nastopajo kot vplivneži ali pa si to želijo. Je treba tudi v tem primeru razmišljati o strategiji osebne blagovne znamke ali pride to spontano? Zdi se mi, da veliko vplivnežev ne razmišlja o tem, kakšne vrednote komunicirajo, koga zastopajo ... pa imajo njihovi glasovi v sodobni družbi veliko težo.  

Po mojem mnenju je zelo pomembno, da razmišljaš o tem, kaj daješ v javnost, kakšna je tvoja ponujena vrednost. Glede na to, da komuniciraš z javnostjo in ustvarjaš vsebine zanjo, ni vseeno, kakšne vrednote odražaš in posreduješ drugim. Tako da ja, zame je to sila pomembno, pa tudi če govorimo samo o vplivnežu, ki se preživlja s tem, da promovira neke izdelke na Instagramu. Ker je pač medij.  

Ko sem se ukvarjala s promocijo Bitchy Cluba, nisem imela velikega proračuna, zato sem kontaktirala vplivneže in jim ponudila izdelek v zameno za promocijo – takrat se je to še dalo in na ta račun smo dobili res veliko sledilcev in vsebine, ki so jih zgenerirali uporabniki, mi pa smo jih lahko uporabili na svojih kanalih. Naredila sem raziskavo, kdo bi se ujemal z našo zgodbo, predvsem sem se usmerila v življenjskostilne vplivneže in takrat se spomnim, da sem kontaktirala neko vplivnico, ki je imela zame res super profil. Pa mi je odpisala, da bi z veseljem, ampak da so njen fokus ženska oblačila in otroška oblačila. To sem res cenila, ker je točno vedela, kaj je njen zakaj in koga nagovarja. In to pomeni, da kot vplivnež imaš osebno znamko. Nekateri so pa res skoraj kot oglasni panoji. Moraš imeti neko rdečo nit, s katero pritegneš ljudi – sicer ti na koncu sledijo samo zaradi tega, ker deliš kupone za popuste.  

Kako težko je po tvojem mnenju postaviti res močno znamko, kot so na primer Nike, McDonald's, Apple, v slovenskem prostoru morda Equa, pa še kakšna bi se našla?  

Številne blagovne znamke, ki jih poznamo kot velikane, so bile ene prvih na trgu. No, ampak če pogledamo recimo Apple – oni niso bili prvi, ki so na trg dali računalnik, so pa naredili neko diferenciacijo. Vizija Steva Jobsa je bila, da ima vsak dom svoj računalnik in da tovrstna tehnologija ne bo dostopna samo korporacijam. Se pravi, ti imaš lahko zelo dober produkt, ampak da dosežeš, da ga ljudje opazijo, moraš najti način, da se razlikuje od drugih in da ljudem prinaša edinstveno vrednost, zaradi česar bodo posegli po njem.  

Dober primer je recimo tudi Liquid Death: voda, ki je videti kot pločevinka piva. Mi mogoče nismo ravno pravi trg za tovrstne zadeve, ker imamo dobro pitno vodo, ampak v ZDA pa njihova znamka nenormalno raste. Zdaj imajo tudi določene druge produkte, na primer vode z okusi. 

To sta dva res lepa primera: bodisi delamo produkt, ki je drugačen od tega, kar na trgu že imamo, ali pa vzamemo produkt, ki na trgu že obstaja in mu vdahnemo neko čisto drugo identiteto in način komunikacije. Če se naš končni izdelek (tako pri prvem kot pri drugem) sklada z našo ciljno skupino, bomo izdelke tudi uspešno prodajali.

Kaj pa meniš o tem, da nekateri kupijo čisto vse, kar prihaja od določene znamke, ne da bi se prej prepričali o kakovosti?  

V resnici sem sama dostikrat takšen primer. (smeh) Moj telefon bo vedno Apple, pa čeprav vem, da ni nujno najboljši. Skoraj me je sram priti z nekim drugim telefonom in ga položiti na mizo. (smeh) Apple je dejansko okoli svoje blagovne znamke zgradil pleme. Je pa zelo težko priti do te točke, sploh če imaš produkte, ki stanejo več tisoč evrov. Če malo pogledamo v zgodovino blagovnih znamk, se je vse skupaj začelo tako, da so proizvajalci ali kmetje svoj izdelek zavili v neko embalažo in nanjo zapisali svoje ime, saj so s tem zagotavljali kakovost. Na primer moka Korenč. (smeh) Tudi embalaže so se razvile na tak način.

Danes smo prišli do točke, ko blagovna znamka ne zagotavlja več nujno kakovosti, ampak je v bistvu podaljšek naše identitete. Za stvar, ki nekaj doda naši identiteti, smo pripravljeni tudi dobro plačati. Seveda to velja v razvitem svetu, kjer smo bolj ali manj vsi sužnji kapitalizma. Tudi tisti, ki dajo veliko na trajnost in so kritični do nekih multinacionalk, ker onesnažujejo okolje in tako dalje, vseeno podpirajo določene blagovne znamke. Samo da pač tiste, ki so v skladu z njihovimi vrednotami.   

V slovenskem marketinškem prostoru smo v zadnjih tednih lahko spremljali manjšo afero, ko je ena od slovenskih kozmetičnih znamk, za katero stoji znana vplivnica, precej očitno kopirala priznano tujo znamko Rhode – tako po embalaži kot po oglasni kampanji. Kakšno je tvoje mnenje o tem? Koliko je "izposojanja" idej na področju znamčenja?  

To se mi zdi zelo zelo sporno. Eno je namreč, da ti nekje dobiš navdih, drugo pa, da neposredno kopiraš. In take znamke ne bi tudi nikoli podprla. Tukaj je šlo namreč za kopiranje tako embalaže in produkta kot tudi kreativne ideje in umetniškega vodenja. Pri tej naši znamki ni bila niti ena stvar unikatna oziroma dodana vrednost, in to se mi res ne zdi v redu. Ker – če pustimo pravnoformalne plati ob strani – kaj ti s tem sporočaš? Kdo si? Ali res nimaš svojega jaza? Dandanes je meja med kopiranjem in inspiracijo zaradi družbenih omrežij sicer tanka. Ampak eno je, da ti narediš neki video, s katerim slediš viralnemu trendu, drugo pa, da narediš celotno kampanjo na enak način.  

Pišeš tudi kolumne za Marketing Magazin. Kakšne teme te pri tem zanimajo, kako jih izbiraš?

Teme izbiram na podlagi tega, kaj želim raziskovati v tistem mesecu. Da ves čas, ki ga namenim raziskovanju, potem še nekje koristno porabim. Velikokrat je to nekaj, kar opažam že dlje časa in želim dati na papir. Tako kot sem nazadnje recimo pisala o umetni inteligenci in je kolumna nastala v malo manj kot eni uri, ker sem imela že vse v glavi.  

Kadar pišem strokovne članke, se pa bolj posvetim nekemu raziskovanju in gledam na to, kakšno znanje lahko tudi sama potegnem iz tega. Teme, ki me zanimajo na splošno, so pa vse, povezano s postavljanjem blagovnih znamk, oglaševanjem in umetniškim vodenjem. 

Kakšna bo po tvoje evolucija brandinga v naslednjih petih letih — posebej za slovenske znamke. Kaj bo postalo pomembno, kaj bo izginilo?  

Trg je že precej nasičen in tega bo verjetno še več. Na žalost menim, da bo na trgu še več blagovnih znamk, ki bodo narejene malomarno in površno, ker se dandanes že vsak loteva tega. In ker so narejene površno, tudi ne uspejo vse – no, mogoče kakšnim uspe. Po mojem mnenju se bo tudi zelo videla uporaba umetne inteligence v nasprotju s človeškimi veščinami.

Tu bo velik razkorak med znamkami z višjimi proračuni, ki bodo še vlagale v pristne kreativne procese, in poceni vsebinami, na hitro narejenimi z umetno inteligenco.  

Kakšen pa je sicer tvoj pogled na umetno inteligenco? Se ti zdi v redu, dokler je pod nadzorom, ali si kritična do nje?  

Na začetku, ko so prišla ta orodja, me je bilo precej strah, seveda zaradi nevednosti in nepoznavanja. Ampak potem nekako sprejmeš to in začneš uporabljati. Marsikdaj nam je zaradi umetne inteligence skrajšan čas za opravke, ki so nam prej vzeli nekaj dni, in to je odlično. Do te mere zelo podpiram umetno inteligenco in sem vesela zanjo.  

Ko pa pride do izvedbe, pa veliko raje vidim, da to delajo ljudje oziroma pravi strokovnjaki in se nekaj naredi, kot je treba. Coca-Cola je na primer božični oglas ustvarila z umetno inteligenco in dobila ogromno kritik. Po drugi strani pa je OpenAI za ChatGPT naredil kampanjo, ki je bila posneta na 35 mm film, Apple pa uvodno špico za svoj produkt Apple TV ustvaril 'na roke' s pomočjo svetlobe in prozornih panelov. Moja napoved je, da bo umetna inteligenca kot orodje ostala del naših kreativnih vsakdanov, ampak se bodo čez čas stvari nekoliko bolj stabilizirale.