Simona Kruhar Gaberšček, urednica Marketing magazina: "Nismo bežali pred spremembami, a hkrati nismo podlegli vsaki modni muhi!"

Slovensko oglaševalsko polje bržkone ne bi bilo enako brez Marketing Magazina (na kratko MM). Če je ta industrija sicer eno najbolj dinamičnih, saj ves čas vznikajo novi trendi, v uporabo prihajajo nova orodja, agencije, podjetja in znamke se rojevajo in ugašajo, je edina specializirana revija za marketing pri nas, ki izhaja že od leta 1981, ena redkih stalnic, hkrati pa tista, ki vse to skrbno spremlja iz ozadja in redno skrbi za aktualne tako tiskane kot spletne vsebine.

V njem recimo najdemo novičke iz sveta marketinga, tehnologije, oblikovanja, izstopajoče projekte, pregled novih kadrov v posameznih agencijah, kolumne tako oglaševalcev kot posameznikov iz medijskega sveta, reportaže s ključnih marketinških dogodkov, kot sta SOF in Diggit, zgodbe priljubljenih blagovnih znamk, pregled knjižnih vsebin, intervjuje z direktorji marketinga oziroma predstavniki različnih podjetij in agencij ter še marsikaj. 

Nad vsebinami skrbno bdi Simona Kruhar Gaberšček, ki je del ekipe MM že dobrih 15 let. Mediju se je najprej pridružila kot novinarka, kmalu postala izvršna urednica, zadnjih šest let pa z vso odgovornostjo in pazljivostjo opravlja vlogo glavne in odgovorne urednice.

Z njo smo se pogovarjali o spremembah na področju marketinga in novinarstva, o tem, kako je ustvarjati tovrstno revijo, kaj ji je najljubše pri njenem delu, pa tudi, kako vidi prihodnost tiskanih medijev v Sloveniji. 

Kako je bila videti vaša karierna pot in kako ste na njej prišli v stik z Marketing magazinom? V novinarski ekipi MM ste zdaj že dobrih 15 let – kaj je tisto, kar vas pri tem delu še vedno privlači?

V novinarstvo sem zašla povsem po naključju, ko sem kot študentka ekonomije  poleti začela delati pri časopisu Dnevnik – in tam kot novinarka gospodarske redakcije ostala več kot pet let. Potem sem se želela preizkusiti v tržnem komuniciranju in odnosih z javnostmi in začela delati najprej na takratni Cankarjevi založbi, potem pa v Mladinski knjigi. Ko sem bila na drugem porodniškem dopustu, sem ravno v Marketing magazinu, na katerega sem bila naročena že od študijskih časov naprej, opazila oglas, da iščejo novinarja – in se prijavila nanj. Po spletu okoliščin sem že kmalu postala izvršna urednica revije, po nekaj letih pa mi je Marjan Novak, lastnik Marketing magazina, zaupal vlogo glavne in odgovorne urednice, ki jo opravljam že več kot šest let.

Privlačnost tega dela ostaja v dinamiki industrije – vedno se nekaj spreminja, rojevajo se novi trendi, novi obrazi, in MM mi omogoča, da sem v središču teh premikov. Po naravi sem radovedna, vse me zanima, zato si ne predstavljam, da ne bi sledila vsem trendom, ki se porajajo v sodobni družbi – na neki način me to tudi ohranja mladostno in vitalno, vsaj sebe si rada tako predstavljam. (nasmeh)

Kaj vse se je spremenilo na področju marketinga in oglaševanja, odkar ste začeli pisati za MM in pozneje prevzeli mesto urednice? Katera sprememba vas je najbolj presenetila? 

Seveda je najbolj očitna sprememba digitalizacija. Ko sem začenjala svoje delo pri Marketing magazinu, to je bilo pred več kot 15 leti, smo komaj začeli vzpostavljati spletno stran, o družbenih omrežjih ni bilo še niti sledu. Zdaj je stanje povsem drugačno, izjemno veliko pozornosti z ekipo namenjamo vsebini na naši spletni strani, e-novičnikom, ki jih pošiljamo vsak dan v tednu, in različnim družbenim omrežjem, ki nam prinašajo vse več obiskovalcev.

Morda me je najbolj presenetil izjemno hiter vzpon TikToka in spoznanje, da moramo tudi pri MM "vzgajati" in ozaveščati mlajše občinstvo o naši blagovni znamki, da nam bodo pripadni tudi, ko bodo sami začeli svojo poklicno pot.

Kaj pa v novinarstvu? Kako recimo pri Marketing magazinu v svoje delo vključujete umetno inteligenco, če jo?

Velika sprememba – pa naj se osredotočim samo na MM – je zagotovo vloga oglaševalcev. Če so včasih v revijo umeščali samo svoje oglase, si danes želijo prispevkov, v katerih bi opisali svojo zgodbo; gre pravzaprav za nekakšno "znamčno novinarstvo" (angl. brand journalism), kjer poskušajo svojo blagovno znamko približati našim bralcem. Navdušuje me dejstvo, da ima veliko slovenskih oglaševalcev resnično veliko dobrih zgodb, ki jih znajo ne samo poiskati, temveč tudi povedati na privlačen način. In takšnim z veseljem ponudimo prostor v Marketing magazinu.

Tudi tehnologija je velika 'zgodba'; različna orodja uporabljamo že dlje časa, pri čemer so zame kot novinarko – kljub svoji uredniški vlogi še vedno tudi rada pišem – najdragocenejši programi za transkripcijo pogovorov, prevajalniki in lektorska orodja.

V uredništvu uporabljamo tudi ChatGPT; sama se po njegovo pomoč najpogosteje zatečem, ko potrebujem recimo osnutek scenarija za kakšno okroglo mizo, ki jo vodim, tudi za predloge vprašanj intervjuvancem, pri čemer pa jih seveda še oplemenitim s svojim osebnim vpogledom. Kljub vsemu pa še vedno verjamem v uredniški občutek, kritično distanco in predvsem poglobljeno analizo, ki je stroj ne zmore. Tehnologija nam lahko pomaga, ne sme pa nam narekovati vsebine.

Katere teme vas v sklopu marketinga najbolj zanimajo oziroma o njih najraje pišete?

Še iz časa študija marketinga me najbolj zanima vedenje potrošnikov oz. vedenjska ekonomija, saj gre za nekakšno kombinacijo psihologije in ekonomije. Od nekdaj me je namreč zanimalo, kako sama sprejemam svoje nakupne odločitve, kateri vzgibi me vodijo k impulzivnemu nakupovanju (še vedno prevečkrat) in kakšna čustva me ob tem navdajajo. Sčasoma me je to začelo zanimati tudi pri drugih ljudeh in to je še vedno moja najljubša tematika.
 
Sicer pa rada pišem o presečišču marketinga in družbe – kako oglaševanje vpliva na (pop)kulturo, kako se znamke odzivajo na družbene spremembe, pa tudi o trendih, ki bodo (ali pa ne bodo) zaznamovali prihodnost. Teme, ki niso le informativne, ampak odpirajo širši kontekst.

Kakšna je uredniška politika? Kako presodite, kdo si denimo zasluži izpostavitev na naslovnici, intervjuje ... To namreč niti niso vedno ljudje s področja oglaševanja, ampak denimo tudi podkasterji, radijci ...

Naslovnico si mora nekdo zaslužiti – ne po položaju, ampak po zgodbi, ki jo lahko ponudi. Pokrivamo vse tri stranice oglaševalskega trikotnika – oglaševalce, medije in agencije, tako da se trudim, da vsakemu od njih namenim enakovredno pozornost. Enkrat bo na naslovnici torej predstavnik oglaševalca, na primer direktor marketinga, drugič predstavnik medija – pri čemer se pojem medija skozi leta le še širi, zato smo na naslovnici že gostili tudi podkasterje – in naslednjič predstavnik agencije, kreativne, medijske, piarovske, raziskovalne …

V vsakem primeru pa je ključnega pomena, ali je oseba, ki bo tisti mesec "zastopala" Marketing magazin, zanimiva za naše bralce, relevantna, sveža, presenetljiva, drugačna ...

Marketing magazin izstopa tudi po velikem formatu. Je ta že vsa leta enak, zakaj ste se odločili zanj? Ste kdaj razmišljali o spremembi? 

Velik format je tako rekoč naša znamka. Uveljavljen je že vrsto let in ga zaznamuje občutek "resnosti" in preglednosti. Da, vmes smo razmišljali o spremembah, a smo ugotovili, da bralci cenijo prav to drugačnost. V svetu formata A4 in digitala velik list izstopa – na polici in v rokah.

Morda vas zanima tudi:

• Andrej Pompe, marketinški strokovnjak in avtor knjige o pripovedovanju zgodb: "Ravnodušnost je najslabše, kar se lahko zgodi zgodbi!"
• Medeja Kraševec Žnidarec, kreativna direktorica: "Oglaševalci imamo ogromno odgovornost do jezika!"

Kako vidite prihodnost Marketing magazina, pa tudi na splošno tiskanih medijev v Sloveniji? Je neizogibno, da se bo čez čas vse preselilo na splet? MM ima sicer že zdaj močno spletno prezenco, vseeno pa je revija še vedno njegovo jedro.

Tisk se – meni je sicer žal za to, saj obožujem vonj po sveže natisnjeni reviji ali pa knjigi – nikoli ne bo vrnil v zlate čase, a tudi ne bo povsem izginil. Postal bo bolj nišen, bolj premišljen. In prav tu ima MM prednost kot nišni medij, kot revija "za na mizico", ki jo ljudje še vedno radi prelistajo, ko imajo čas, pa se še poglobijo v njene vsebine.

Našim bralcem veliko pomeni ta občutek prestiža, ki jim ga nudi kakovostna revija – papir, ki drsi med prsti, živahne barve in lepe fotografije; da o vsebinah niti ne govorim (smeh). Jedro MM torej še naprej ostaja v tiskani obliki, kot mesečnik, a s podaljški v digitalnem okolju, dogodkih in drugih formatih. Večkanalna prisotnost bo čedalje bolj pomembna, a bo morala biti tudi vsebinsko konsistentna, kar je pravzaprav izziv za vse medije, ne le za MM.

Marketing magazin je na trgu sicer od leta 1981, in čeprav je v tem času ugasnilo mnogo revij in medijev, se mu je uspelo obdržati. Čemu pripisujete to trdoživost?

Predvsem verodostojnosti, strokovnosti, nišnosti in prilagodljivost. Nismo bežali pred spremembami, a hkrati nismo podlegli vsaki modni muhi. Nismo se na primer odločili za svojo aplikacijo, čemur so pred kakšnimi desetimi leti podlegali mediji po vsem svetu, pa se je izkazalo za napačno potezo, saj so se pametni telefoni razvili do te mere, da morajo biti zdaj vse spletne strani prilagojene mobilnemu formatu.

Ohranili smo tudi jasno uredniško linijo in si zgradili zvesto skupnost. Trg nas jemlje resno, ker vemo, o čem govorimo – in ker vemo, kdaj je treba kaj tudi kritično povedati.

Poleg osrednje revije ste vpeljali tudi 'lifestyle' prilogo SaMMozavestno, pa gastronomsko prilogo KuhaMMo, v zadnjem času pa še podkast. Zakaj ste se odločili za te dodatke?

To, da smo uvedli reviji SaMMozavestno in KuhaMMo, pred nekaj meseci pa tudi podkast SaMMozavestno in spletni portal saMMozavestno.si, je ideja naše direktorice Ariane Nine Eror, ki si je želela na svojo stran pridobiti nove oglaševalce, ki se za oglaševanje v MM zaradi različnih razlogov ne bi odločili, vseeno pa so potrebovali platformo, ki bi jim to omogočila.

Obe omenjeni reviji sta življenjskostilni, ampak tudi v njih sledimo našemu poslanstvu – da objavljamo zgodbe uspešnikov posameznikov bodisi na področju kulinarike, mode, kozmetike, umetnosti ... ki so svoj uspeh dosegli tudi s pomočjo marketinga oz. gradnje skupnosti vnetih pripadnikov, kar je danes bistvenega pomena v marketingu. Svoj doseg torej širimo na različne načine, vsak kanal pa ima svoje občinstvo in svoj način pripovedi.

Podkasti so postali ena najbolj priljubljenih digitalnih vsebin; zadnje čase so vse večja stalnica tudi v slovenskem medijskem svetu. Zdi se skoraj, da je treba imeti podkast, če želiš kaj šteti, kar vpliva tudi na priljubljenost televizijskih pogovornih oddaj. Zakaj se vam zdi, da se je ta format tako prijel in je privlačen tudi za oglaševalce? 

Sama podkaste poslušam že več let, saj hodim v službo, in tako vsaj po mojem mnenju odlično izkoristim tiste pol ure. Na ta način tudi odkrivam nove tematike, nove zgodbe, nove ljudi, ki bi jim prostor lahko namenila tudi v MM.

Njihova privlačnost je zame predvsem v tem, da omogočajo intimen, poglobljen stik z govorcem, a v formatu, ki ga lahko poslušaš kjer koli. Hitrost življenja zahteva fleksibilne vsebine in podkast to ponuja. Oglaševalci pa se usmerjajo tja, kjer je pozornost – in v dobrem podkastu je veliko več pozornosti kot v kliku na banner. Slovenski podkasterji, s katerimi smo se pogovarjali, sicer še niso naleteli na večjo pozornost oglaševalcev; nekateri si tega niti ne želijo, saj bi raje videli, da jih podpirajo njihovi poslušalci oziroma gledalci, ne pa oglaševalci, drugi pa se odločijo za drugačne načine sponzoriranja oziroma podpore.

Po eni strani mi je žal za to, saj če sodim po ameriških in angleških podkasterjih, znajo ti zelo subtilno vključiti oglaševalske vsebine v podkast, ki so tudi povezane z vsebino pogovora, tako da poslušalca ne zmotijo, ampak v njem vzbudijo radovednost. Mislim, da so podkasti velika še neizkoriščena priložnost tudi za slovenske oglaševalce in upam, da jo bodo znali izkoristiti.

V letih kariere ste že prejeli nekaj nagrad, nazadnje PRO PR Globe Infigo Achievement Awards za izjemen prispevek k podpori komunikacijske industrije. Kaj vam ta priznanja pomenijo? 

Počutim se zelo ponižno, morda se v meni skriva tudi malce sindroma vsiljivca, o čemer se zadnje čase veliko govori; pač še ena od slovenskih lastnosti. (nasmeh)

Najprej vedno pomislim, "pa kje so mene našli", ampak potem se zavem, da gre za resnično častno potrditev mojega dela in dela ekipe MM, ki jo prepoznava strokovna javnost. In prav to me najbolj veseli – da gre za nagrade, ki prihajajo iz stroke, od kolegov, ki vedo, koliko truda, presoje in včasih tudi poguma zahteva vloga urednika, ki ne le poroča, ampak tudi oblikuje diskurz.