‘Suhi januar’ ni le odlična priložnost za trajno spremembo svojih navad, prav tako je opomnik, da imate vedno možnost izbire – tudi ko gre za pijačo.
Z vstopom v novo leto se številni zaobljubijo, da bodo nekaj spremenili, se čemu odpovedali oziroma delali drugače kot prej. Ena mednarodno najbolj prepoznavnih zaobljub je denimo 'Dry January' oziroma 'suhi januar' - mednarodna pobuda, ki spodbuja ljudi, da se po pestrem prazničnem decembru v mesecu januarju vzdržijo uživanja alkohola.
Kaj je 'suhi januar'?
Gre za izziv, ki je luč sveta ugledal leta 2013 v Veliki Britaniji z namenom ozaveščanja o vplivih alkohola na zdravje, spodbujanja zmernosti in svobodne izbire pri odločitvi o pivskih navadah. Ideja je že s kratkotrajnim prenehanjem uživanja alkohola izboljšati kakovost življenja. Ob tem naj bi imela mesec dni trajajoča abstinenca od alkohola tudi pomemben psihološki učinek, saj naj bi prinesla več energije, boljše počutje in občutek nadzora nad navadami.
Nič čudnega torej, da se je pobuda 'Dry January' iz Velike Britanije hitro razširila po Evropi in svetu, podprle so jo tudi številne zdravstvene organizacije, nevladne skupine in vplivni posamezniki. ‘Suhi januar’ je postal globalno gibanje, ki ga sprejema vse več ljudi, predvsem zaradi koristi za zdravje in družbenega pomena. Glavni namen pobude je ljudem pokazati, kako mesec dni brez alkohola vpliva na telo in počutje, in jih na ta način spodbuditi, da večkrat posežejo po brezalkoholnih alternativah.
Pod pritiskom so zlasti milenijci in generacija Z
Kot je pokazala nedavna antropološka raziskava o spremembah v uživanju izdelkov brez in z nizko vsebnostjo alkohola ter njihov vpliv na družbo, ki sta jo pripravila družba Heineken za svojo blagovno znamko Heineken 0.0 in profesor eksperimentalne psihologije Charles Spence z Univerze v Oxfordu, je naročanje pijač z manj ali brez alkohola kljub vedno večjemu sprejemanju namreč še vedno prepogosto tarča posmeha in kritik – še posebej pri milenijcih in pripadnikih generacije Z.
Glede na rezultate raziskave, ki so jo opravili med odraslo populacijo na petih razvitih trgih brezalkoholnega piva (v Veliki Britaniji, ZDA, Španiji, Braziliji ter na Japonskem), ob upoštevanju vseh demografskih, socialnih in premoženjskih dejavnikov, več kot tretjina vprašanih predstavnikov generacije Z čuti pritisk, da morajo v nekaterih družbenih situacijah piti alkohol. Ob tem jih 21 % doživlja zafrkavanje ali šaljenje na njihov račun, ko izberejo pijačo z manj ali brez alkohola, pa čeprav bi, kot kažejo rezultati študije, kar 38 % sodelujočih bilo pripravljeno piti pijače z manj ali brez alkohola, če bi to počeli tudi njihovi prijatelji.
Brezalkoholno pijačo lahko izberemo brez posebnega razloga
Pomembno je, da kot družba spodbujamo možnost izbire in nam je pomembno predvsem, s kom, in ne s čim nazdravimo. Kot kaže, smo glede tega na precej dobri poti, saj kar polovica sodelujočih v raziskavi družbe Heineken in profesorja Charlesa Spencea meni, da je danes pitje pijač z manj ali brez alkohola bolj sprejemljivo, kot je bilo pred petimi leti. Kar petina jih na večernih družabnih srečanjih s prijatelji ali družino uživa tako alkoholne kot tudi brezalkoholne pijače.
To pomeni, da se vse več ljudi počuti varno v svojem uravnoteženem življenjskem slogu ne glede na to, kaj si drugi mislijo o njih. Ti zgodnji znaki z vodilnih trgov brezalkoholnega piva kažejo na začetek nove »trezne« dobe, ki ji sledi tudi trg. V družbi Heineken so v luči spodbujanja svobodne izbire recimo zasnovali novo kampanjo »Heineken 0.0 – brez posebnega razloga«, ki obravnava reševanje stigme glede družbenega sprejemanja izbire brezalkoholnih pijač in spodbuja ljudi, da te naročijo brez posebnega razloga.
Ni pomembno, zakaj nekdo izbere pijačo brez alkohola
Odločitev za pijačo brez alkohola številni povezujejo z dietami, raznimi izzivi ali dejstvom, da se mora oseba po popiti pijači usesti za volan. Kampanja »Heineken 0.0 – brez posebnega razloga« pa javnosti pošilja jasno sporočilo: če nekdo izbere brezalkoholno pijačo, ni pomembno, zakaj jo je izbral. Na ta način Heineken zagovarja možnost izbire pijač z manj ali brez alkohola brez vsakršnih družbenih predsodkov.
Heineken 0.0 tako nazdravlja tistim, ki preprosto želijo uživati v pivu Heineken 0.0 zaradi njegovega odličnega okusa. »Predstavitev piva Heineken 0.0 leta 2017 je okrepila našo zavezanost k opolnomočenju potrošnikov z večjo izbiro, a čaka nas še veliko dela,« je ob lansiranju nove kampanje dejal globalni vodja blagovne znamke Heineken Nabil Nasser. »Študija je pokazala, da še vedno obstajajo predsodki ob izbiri pijač z manj ali brez alkohola, zato moramo biti iznajdljivi glede nagovarjanja teh stereotipov.«
Kampanja »Heineken 0.0 – brez posebnega razloga« je del stalne strategije za rast kategorije in spremembo pogleda potrošnikov na brezalkoholne pijače, saj Heineken spodbuja zmernost tudi s prejšnjimi aktivacijami, denimo »Kadar voziš, ne pij«, in globalnim sponzorstvom Formule 1. »Ponosni smo, da je Heineken 0.0 pivo odličnega okusa, zato si prizadevamo odstraniti družbene stigme in ljudem omogočiti, da uživajo v njem, ne da bi jih obsojali,« je dejal vodja blagovne znamke Heineken in poudaril, da ne potrebujemo prav nobenega posebnega razloga, da se odločimo za osvežitev brez alkohola.
