Energijske pijače niso nova pogruntavščina

Mit o napitku, ki da človeku dodatno moč, je veliko starejši in njegovo iskanje je bilo dolgo. S tem ne mislimo zgolj čarobnega napitka, ki ga je Asterix redno nagnil po grlu, preden se je s pestmi lotil rimske legije. Človeštvo je očitno takšne vrste žival, ki ima številne ter bolj ali manj utopične sanjarije, kot tiste o letenju pa one o časovnem stroju ter tretje o večni mladosti, če se spomnimo zgolj nekaterih mitov iz naše zgodovine.

Če gre soditi po raz­voju, ne ostane vedno le pri sanjah: leteti sicer še ne znamo, vendar imamo pripravne stroje za to početje. Večne mladosti prav tako nismo odkrili, sta se pa razvili kozmetična industrija in lepotna kirurgija. Glede časovnega stroja še ni spodbudnih novic, zato pa imamo energijske napitke, ki so legalni in ki delujejo.

Čas pred Red Bullom

Leta 1962 so Japonci svojemu trgu prvi ponudili lipovitan. Deciliter napitka v majhnih rjavih medicinskih stekleničkah je vseboval skupino vitaminov B (ter A, C in E), ginseng in tav­rin. In prav tavrin naj bi bil čudežno sredstvo, ki nam v današnjih pijačah, posodobljenih s kofeinom in sladkorjem, ­dogaja pod imenom energy drink oziroma energijska pijača. Tavrin je aminokislina, ki jo najdemo tudi v človeškem telesu, mesu in ribah (v zelenjavi je navzočnost zanemarljiva), prvič pa so ga izločili iz goveda in od tod tudi ime. To je primerno tudi za trženje, saj človeški psihi prijajo bikove lastnosti, kot je moč. Energijski napitki vobče ob fizioloških učinkih zbujajo tudi psihološke – in če je kdo prepričan, da mu nekaj daje energijo, ga v nasprotno ne bo prepričal ducat medicinskih raziskav.

Tudi o učink(ovanj)u tavrina v sodobnih energijskih napitkih se navkljub dokazljivim medicinskim dejstvom še vedno razpravlja; podobno kot o tistih v gvarani in ginsengu, ki veljata za priljubljeni sestavini energijskih pijač. Česar pa ne moremo trditi za kofein in sladkor, katerih učinek je precej dobro in dolgo znan. Tavrin se prodaja tudi v kapsulah, kot prehransko dopolnilo pa ga uporabljajo tudi bodibilderji.

Desetletje po lipovitanu (ki ga v zahodnem svetu poznamo tudi pod imenoma libogen in livita) so na zahodu prišle v množično uporabo pijače, ki povsem ne ustrezajo definiciji energijskih napitkov, ampak so (bolj) namenjene regeneraciji utrujenih športnikov med aktivnostjo in po njej, zatorej so jih poimenovali športni napitki.

V ZDA je postal priljubljen gatorade, v Angliji pa so že pred drugo svetovno vojno poznali lucozade. Tega so v osemdesetih letih pošteno preoblikovali in preimenovali v lucozade energy, kajpada, ter zagnali kampanjo s takrat zelo priljubljenim otoškim atletom Daleyjem Thompsonom, ki se ga pri nas morda spomnijo uporabniki prvih hišnih računalnikov, saj so po njem poimenovali igro z atletskim deseterobojem.

Osemdeseta so dejansko prinesla tržno artikulacijo energijskih pijač. V Avstriji je podjet­je Spitz, ki ga tudi nekateri sodržavljani iz časov avstrošopinga pomnijo po sokovih, svetu predstavilo prvo energijsko pijačo, kot jih poznamo danes. Poimenovali so jo power horse in z njim začrtali pot, na kateri je Avstrijcem uspel največji prehranski met po dunajskih zrezkih in Mozartovih kroglicah. Prišel je iz Mozartovega mesta in osvojil svet.

Era Red Bulla

Zgodba velikega uspeha se je za Štajerca Dietricha Mateschitza, ki je bil v začetku osemdesetih direktor mednarodnega trženja za nemško zobno pasto, leta 1982 začela na Tajskem, kjer je odkril pijačo ­krating daeng, ki je zdravila njegovo izčrpanost zaradi medcelinskih poletov in časovne razlike. Krating daeng prevedeno pomeni rdeči (indijski) bizon, zaradi poživljajočega učinka pa so ga Tajci imeli zelo radi, zlasti šoferji in delavci, saj jim je povečevala zmogljivost. Družba, ki je proizvajala pijačo, je pogosto sponzorirala tekme tajskega boksa, na katerih se je bohotila podoba dveh indijskih bizonov.

Legenda se je porodila v hongkonškem hotelskem baru, kjer je Mateschitzu prišlo na misel, da bi lahko tovrstno pijačo prodajal tudi zunaj Azije. Čez dve leti je ustanovil podjetje Red Bull, in to skupaj z izumiteljem krating daenga Chaleom Yoovidnyajem. Vsak je v posel vložil po pol milijona dolarjev, Mateschitz pa je osebno razvijal izdelek in sčasoma ustvaril edinstven tržni pristop, ki je znatno pripomogel k priljubljenosti in širitvi rdečega bika po zemeljski obli.

Leta 1987 je red bull energy drink, kot se glasi polno ime, prišel na avstrijski trg. V prvih letih se je domača prodaja vsako leto podvojila, kmalu zatem pa se je začel pohod po drugih deželah. Prva tuja, v katero so ga začeli izvažati, je bil – Singapur. A med prvimi, ki so ga spoznali in vzljubili, smo bili tudi Slovenci, še pred osamosvojitvijo. Smo pa, predvsem tisti iz krajev blizu severne meje, takrat po pločevinke še pogosto hodili kar v deželo izvora.

Že od začetnih dni je veljalo, da ima izvorni red bull dober okus, ki se ga da okrepiti oziroma izboljšati z mešanjem s kakšno žgano pijačo, lepo pa dopolni tudi koktajle, v katerih se pomešata kofein in alkohol. Red bull vodka je tudi pri nas postala pijača mladih generacij, ki je izrinila rum kolo ali džin tonik. Jägerbomb oziroma turbojäger je precej bolj priljubljen v nemško govorečih deželah (ter drugod po svetu), podoben pa je podmornici, kot smo pri nas poimenovali pijačo, v kateri so v vrček piva potopili kozarček z žganjem.

Zamenjajte pivo z red bullom in žganje z lov­skim likerjem in dobili boste mešanico, ki zagotovo da krila – čeprav nekoliko pozneje oziroma najpozneje naslednje jut­ro ne več takšna, kot bi si kdo želel oziroma domišljal ...

Pri nas in na Madžarskem se je red bull uradno pojavil leta 1992, tisto leto pa so objavili tudi prvi reklamni risani filmi s sporočilom, ki ga danes pozna ves svet: »Red bull ti da kriiila.« Dve leti za nami so njegovo prodajo dovolili v Nemčiji, leta 1994 je začel zavzemati Otok in leta 1997 se je posel začel tudi v Kaliforniji. Konec leta 2010 je Red Bull zaposloval več kot 7700 ljudi v 161 državah, največjo rast v minulem letu pa so imeli na turškem, ­japonskem, brazilskem, nemškem in ameriškem trgu.

V devetdesetih letih je kmalu postajalo jasno, da se red bull prime, kamor pride. Ker ni šlo le še za eno blagovno znamko, ampak povsem nov izdelek, ki je ustvaril svojo tržno kategorijo in podal definicijo energijskih pijač. Predvsem pa je Mateschitz že od začetkov vedel, da dober izdelek ni zadosten razlog za uspeh in da sodobna prodaja nujno vključuje uspešno trženje. Tako je bil že leto dni po začetku prodaje Red Bull vpleten v preizkušnjo Dolomitenmann, sestavljeno iz gorskega teka in gorskega kolesarjenja, paraglidinga ter kajaka. Leto zatem so sponzorirali prvega voznika formule ena, ­rojaka Gerharda Bergerja, s svojo ekipo pa so v formulo 1 vstopili leta 1995 in lani dočakali svojega svetovnega prvaka, Nemca Sebastiana Vettla.

Marketinško pojavnost so z leti le krepili in se pojavljali v številnih športih za mlade, ki so jih po potrebi tudi sami izumili. Tistega leta, ko je prišel k nam, so se začeli denimo znameniti dogodki Flugtag (Flugtag v nemščini pomeni dan za letenje oziroma letalski dan), na katerih prijavljeni sami sestavijo svoje leteče objekte in z njimi poskušajo poleteti karseda daleč. Nato so sledili fascinantni skoki v vodo, ki jih kot turnejo izvajajo po vsem svetu. Potem so se razširili na freeride gorske kolesarske dirke, downhill drsanje, freestyle motokros, letalske dirke air race in še bi lahko naštevali sveže, drzne in adrenalinske športne panoge.

Vmes se je imperij Red Bulla s posamičnih športov preselil tudi na ekipne in moštva, ki nastopajo v (inter)nacionalnih ligah: nogometne ekipe v Braziliji, Nemčiji, ZDA ter seveda Avstriji, kjer so spremenili ime in barve nekdanje solnograške Avstrije ter si s tem nakopali zamero lokalcev (ki so celo ustanovili klub s starim imenom). Pa na prej omenjeno formulo ena, hokej in sponzoriranje posameznikov v 'klasičnih' športih, od skakalca Adama Malysza, motorista Danija Pedrose, smučarke Lindsey Vonn do številnih drugih.

Z leti so se aktivno vklopili tudi v sponzoriranja posamičnih kulturnih prireditev oziroma izumili Red Bull Music Academy, ki se je nedavno odvil tudi pri nas z eminentnim didžejem in producentom Marcusom Intalexom. Obstaja Red Bull Soundclash in še niz drugih glasbenih, filmskih, plesnih ter celo videoigričarskih dogodkov, ki jim k uresničitvi pomaga Rdeči bik (in njegov mošnjiček).

Po Red Bullu – Red Bull

Uspeh podjetja iz Fuschela am See, streljaj od Solnograškega, so pogosto poskušali posnemati, a nikoli dosegli. Dobesedno na tisoče kopij z vsega sveta nikakor ne zmore doseči izvirnika – tudi konkurenca iz podjetij, ki so stoletja pred Avstrijci varila brezalkoholne kole in druge osvežilne pijače. Ni jim uspelo ne z nižjimi cenami, ne z različno profiliranimi izdelki za mlade, ne z dobrimi ali celo odličnimi marketinškimi pristopi. Razlog za to se najverjetneje skriva v sami domeni, ki jo je zastavil Mateschitz in skozi katero je Red Bull ustvaril primat ter ga ohranja navkljub trudu tekmecev. Ko si prvi (veliki) in ko tvoje ime postane sinonim za vrsto pijače, si na odlični poti. Tako kot Coca-Cola oziroma kokakola za kole.

Prav na konkurenčno podjetje se veže precej simbolična anekdota s pijačo burn, ki jo proizvaja Coca-Cola: na evropskem nogometnem srečanju med zagrebškim Dinamom in salzburškimi rdečimi biki so Dinamovi navijači razvili ogromen transparent z napisom »We will burn you.« ('Sežgali vas bomo.') Pri tem je besedo 'burn' nadomeščal logotip konkurenčne energijske pijače. Na koncu so Red Bullovi nasprotniki izgubili. In ta zgodovina se ponavlja ...

TEKST Tomica Šuljić
FOTOMONTAŽA Goya