Stojan Pelko:"Iti v tekmo z mislijo, da ne moreš izgubiti, pomeni, da si že izgubil!"

Če bi sodili po reklamah, ki nam prekinjajo program in podaljšujejo televizijske filme do epskih benhurjevskih razsežnosti, je povprečen Slovenec maloumen. Oziroma maloumna, stara tam okrog 40 let z manijo po bleščečem opranem, z vsiljivo materjo, ki vstopa brez trkanja in s seboj prinaša snežno belo posteljnino, s čredo podobnih kolegic in, seveda, z dvema otrokoma, ki ob tem, ko se znata prav ljubko svinjsko zasvinjati, ohranita nemški izraz na obrazu brez podplutb. Ker so te reklame narejene nekje zunaj – domače produkcije tako rekoč ni več – se človek vpraša, ali je kaj narobe z nami ali z onimi tam nekje v Berlinu. (Ali kjerkoli že nastajajo ta univerzalna oglaševalska sporočila za območje od Urala pa do Jadrana.)

Po odgovore na te dileme in še nekaj drugih smo se odpravili k Stojanu Pelku, magistru filozofije z diplomo poglobljenih študij iz avdio-vizualnih raziskav na pariški Sorbonni in nekdanjemu kreativnemu direktorju Lune, v okviru katere je leta 1998 za Delovo akcijo Novinarji prejel priznanje slovenskega kreativnega direktorja leta, v letih za tem pa še nekaj drugih nagrad. Njegov je recimo slogan 'od petka do petka – petka', njegovo je poimenovanje za Petrolove prodajalne Hip hop ... in tudi po njegovi zaslugi se je nacionalni mobilni operater oglaševal dostojno.

Kljub omenjenim uspehom se je Pelko naveličal klasičnega oglaševalskega dela, se poslovil od Lune in ustanovil Korpus, družbo za »svetovanje na področju profitnega, neprofitnega, socialnega, političnega marketinga in korporativnega komuniciranja«, neke vrste nadgradnjo klasične oglaševalske agencije. V slovo je s Korpusom sozaložil knjigo Frédérica Beigbederja 2999 SIT (in jo tudi delno prevedel), satiro na račun oglaševalske industrije, ki vedno huje prodira tudi k nam in katere izraz so prav sinhronizirane češke perice perila.

V karieri je doživel dva boleča poraza, oba v političnih bojih, prvega z Viko Potočnik na volitvah za njen drugi županski mandat v Ljubljani in drugega z LDS na volitvah leta 2004. Tokrat se loteva volitev kot svetovalec Zorana Jankovića. Ne sodeluje pa samo s top podjetniki in politiki, temveč tudi z vrhunskimi slovenskimi umetniki, ki jim svetuje in ureja zadeve v okviru agencije Proartes.

Stojan Pelko je Novomeščan, letnik 1964, oče dveh hčera, v oglaševanje pa ga je pravzaprav potegnilo zanimanje za film. O filmu je pisal že v srednješolskem glasilu, v letih 1986/87 je nadaljeval kot eden od Teleksovih »pobalinskih intelektualcev«, po vrnitvi iz Pariza urednikoval filmski reviji Ekran, na ljubljanski filozofski fakulteti pa zdaj predava sociologijo kina. Z doktoratom, ki ga pripravlja v teh dneh (pod mentorstvom Slavoja Žižka), bo lahko postal gospod profesor. Napisal je tudi scenarije nekaterih slovenskih filmov: Usodni telefon, Herzog ... A kljub strokovnim referencam mu lani ni uspelo v boju za direktorsko mesto slovenske Kinoteke. Zanimivo, izločilo naj bi ga slabše obvladanje trženjskih in svetovalnih znanj.

V prejšnji številki Playboya smo intervjuvali podjetnika Janeza Škrabca, ki je dejal, da se mu Kitajci ne zdijo grožnja, ampak priložnost. Kako torej Kitajcem predstaviti Slovenijo?

Pelko: Glede na velikost, na to, da nas je dva milijona, sem Slovenijo vedno razumel kot mesto. Kot mesto, ki ima različne kvarte in parke, toliko različne, da greš lahko v njem brez problema isti dan plavat in plezat. Zmeraj bolj verjamem, da se nacionalne enote res rahljajo in da postajajo enote na zemljevidu po eni strani korporacije, po drugi pa mesta. Pozicionirati Slovenijo kot korporacijo ne gre, kot mesto pa. In sicer kot mesto, ki ima v svojem imenu besedo love.

Vem, da se sliši banalno, a tisti, ki skuša pozicionirati to naše slovensko mesto, spregleda pa to črkovno razsežnost, po moje že v startu zgreši. Ime je pač nekaj, česar si ne izbereš, ampak dobiš – in če ga že imamo, ga dajmo pa čim bolje uporabiti. Zakaj poudarjam mesto? Zato, ker mi je v Sloveniji všeč prav njena urbanost, ne njena ruralnost. Tukaj vidim tudi največji potencial razvoja Slovenije. Ker postaja svet vedno manjši, tista neomadeževana narava, v katero večina Slovencev projicira svoje domovinske fantazme, ne obstaja več. Obstajajo le načini, kako si si urbaniziral svoje okolje. Tukaj se mi pa zdi, da je Slovenija na srečo nepokvarjena, da bi se jo dalo dobro pozicionirati kot dvomilijonsko mesto, ki se ga splača obiskati.

Slovenci imamo nenehno težave s prepoznavnostjo v tujini. V zadnjem času smo to skušali popraviti z dvema akcijama, in sicer s Slovenia Invigorates oziroma Slovenija poživlja in pa z reklamo na CNN. Kakšni se vam zdita?

Pelko: Upal bi reči, da sta si zelo različni. Prva je bila strateško sporna, ker je množila količino informacij o Sloveniji do te mere, da je postala popolnoma nerazpoznavna. Predvidevam sicer, da je bil primarni cilj prve nagovarjanje lastne populacije, v smislu: glej, kam vse lahko greš čez vikend. Tako sem jo sam razumel. Če pa je bila ambicija pokazati tujini slovensko raznolikost, so z njo vse preveč razpršili sporočilo. Če je imela za cilj javnosti zunaj Slovenije, se mi zdi torej prva strateško sporna. Reklama na CNN je glede tega manj sporna: spot, ki se je vrtel, je bil dovolj zanimiv, prej me je motilo to neverjetno medijsko fetišiziranje samega dejstva, da smo šli na CNN. Big deal! Če imaš budžet, pač oglašuješ, kjer misliš, da hočeš komu kaj povedati. Vprašanje, ki se mi ob tem postavlja, je le vprašanje fokusa. To, kar ti vsak marketingar reče: povej mi, v čem je tvoj produkt drugačen od drugih. Ta točka razlike ni bila dovolj poudarjena. Ji je pa uspelo zbiti segmentiranost Slovenije na posamezne regije na enoten impulz. Ko sem prijateljem Francozom kazal spot, me ni bilo sram. Njegovo ključno pomanjkljivost vidim v pomanjkanju drznosti.

Drznosti?

Pelko: Če sva še vedno pri mestih: odmevna mesta se danes od drugih razlikujejo po neki svoji skoraj iracionalni potezi drznosti. Na kaj si upamo staviti, da bomo drugačni.

Kaj bi to lahko bilo?

Pelko: Na to ne znam kar tako odgovoriti. Temeljna novost v zadnjih letih je gotovo slovenski vstop v družino 25 članic Evropske unije, ki na novo definira tudi nekatere meje drznosti. Zdaj smo pač del kluba, v katerem si lahko njene članice privoščijo biti malo bolj uglajena gospa ali drzna najstnica ali neki bolj robat tipček – ne da bi zato takoj izgubile glavo. A temeljni premislek o identiteti v našem primeru še ni bil storjen. Zdi se mi, da se bodo prave stvari na tem področju šele zgodile.

Se vam ne zdi, da je to pomanjkanje drznosti pa tudi strokovnosti pri promociji Slovenije, pri izbiri njenih simbolov, določanju njene likovne podobe, prevladujoča značilnost že vse od nastanka države?

Pelko: Kar mi onemogoča, da bi bil preveč kritičen do vseh teh simbolov, je dejstvo, da se je na začetku vse delalo zelo po partizansko. Če se nekaj ljudi zapre v zidanico, da bodo tam spisali ustavo, potem je težko pričakovati, da se bodo nacionalni simboli izbirali na bistveno bolj sofisticiranem, vabljenem, širokem natečaju. Verjamem, da so se mnoge stvari takrat delale ad hoc, ker so jih pač čez noč potrebovali. So le delali državo … In glede na to, da malo poznam te procedure, verjamem, da je bilo včasih treba do določene ure imeti neki znak, ki ga je izdelal prvi, ki je bil pri roki. Osamosvojitev je proces, ki ruši in na novo vzpostavlja razmerja. Bolj me boli to, kar se dogaja danes. Oblikovalci, s katerimi sem se nameraval udeležiti natečaja za novi slogan in logo, so mi vsi po vrsti rekli, da ga bodo bojkotirali, ker se jim zdi nedopustno, da ga v času, ko ni nobene revolucije (ali pač?), razpisujejo, kot da gre za slovensko popevko. Institucije, ki ga razpisujejo, bi si lahko privoščile biti drznejše, drznejše tako: upamo si reči, da ima o tem v Sloveniji kaj zares povedati pet, šest ljudi, upamo si jih povabiti na razpis in ugotoviti, kdo je najboljši. Na določenih točkah je kvazidemokratičen postopek prej za mazanje oči. Že zdaj se bojim, da ta natečaj ne bo uspel, ker bodo tisti, ki imajo o tem največ narisati ali povedati, rekli: ej, če pa moramo vstopiti v boben še s petsto samouki, se pa dela škoda stroki in bodo posledično takšni tudi rezultati.

Menda naj bi bil tujec, ki v Spielbergovem filmu Terminal zaradi vojaškega prevrata v domovini obtiči na letališču v Ameriki, po scenariju Slovenec. Neki naš politik oziroma veleposlanik naj bi posredoval, da se to ni zgodilo. Se vam zdi to pametno? Ali ni slaba reklama boljša kot nikakršna?

Pelko: Izhajati moramo iz tega, da je Hollywood velika tovarna sanj. Zelo redke stvari, ki jih sproducira ta tovarna, imajo stik s realnostjo, zato jih tako tudi ne gre soditi. Kreirajo realnost – a nikoli samo na prvo žogo. Zato mislim, da je narobe, da Slovenija ni nastopila v tem filmu. Ne bi bilo namreč lepšega kot to, da se med maso filmskih impulzov tudi ta nekam usede in da potem obiskovalec ugotovi: pa saj tukaj je pa čisto drugače, saj vi pa niste taki revčki! Film ima svoje zakone in v filmu nastopajo vsakovrstne fiktivne filmske države, v katerih se pa dogajajo tudi lepe stvari. Misliti, da se s tem dela škoda imidžu države, je prekratko. Tudi tovrstna promocija te postavi na zemljevid, doseže eno hecno zavedanje o tem, da sploh obstajaš – potem se pa seveda ukvarjaš s tem, kako to zavedanje napolniti z vsebino. Prepričan sem, da bi iz tega lahko nastale mnoge dodatne šale, parodije, zafrkancije, s katerimi bi lahko pokazali, da je pri nas čisto drugače. Zdaj mi je prišlo na pamet – tako kot se nekatere knjige reklamirajo z »as seen on TV«, ne vem, zakaj ne bi plasirali knjige, ki bi jo oglaševali s »completely different than in Spielberg«. Ampak Slovenija bi pa že bila nekje v glavi.

Se delo pri blagovni znamki, kot je država, razlikuje od oglaševanja običajnih blagovnih znamk?

Pelko: Predvsem so procedure, ki pripeljejo do verifikacije kakršnekoli ideje, bistveno kompleksnejše, kar je razumljivo, ker se z blagovno znamko države vežejo vrednote, kot so patriotizem, nacionalna pripadnost ... Če pa gledaš kontekst, v katerem se pojavlja, se pa oglas na CNN – po zadnji intervenciji zunanjega ministra žalibog podpisan kar z insignijami države in ne več z logom turizma, torej dejansko oglas za državo – pojavi skupaj z oglasom za letalsko družbo, za neko dobrodelno akcijo in za neki časopis. Spregledati ta kontekst bi pa pomenilo ne razumeti komunikacijskega posla. Tukaj morajo biti pa dramatičnost impulza, njegova zapomnljivost in zahtevani priklic povsem primerljivi z drugimi. Obstaja slavna formula Jacquesa Seguelaja o primerljivosti oglaševanja predsednikov in pralnih praškov, ki sem jo nekoč že skušal relativizirati, ker je bila izrečena v času, ko je bilo to reči heretično. Danes je mogoče treba herezijo iskati drugje. Treba je reči: še dobro, da se države ne pojavljajo ob pralnih praških, ker nočeš gledati še tako drznega spota o Sloveniji, medtem ko ti gre neka školjka v trgovino sama po čistilo, da lahko potem gospa občuduje njen vonj, in med reklamo z mamo, ki ji je všeč vonj njenega kopalnega plašča z otroki v ozadju. V takem sekretu pač država res nima kaj iskati.

Pred kratkim sta slovensko javnost razburili dve reklami, ki sta prišli iz naše založniške hiše, in sicer prav oglas za Playboy z golo Rebeko in oglas za revijo Geo z računalniško obdelano fotografijo spolnega akta v prerezu. V prvem primeru je bilo stališče oglaševalskega razsodišča negativno, pri drugem pozitivno. Kakšno je vaše mnenje?

Pelko: Strinjam se z njim. Pa ne zato, ker bi bil puritanec, ko gre za gola telesa. Mislim, da je šlo pri Playboyevem oglasu za nespoštovanje ciljne publike. Spoštujem Playboy, ampak ga vendarle vidim kot precej ozko targetiranega. S tega stališča mislim, da obstajajo boljši načini za plasiranje istega sporočila. Motiv pri oglasu za revijo Geo me je pa fasciniral, in sicer predvsem zato, ker me je zanimalo, kako tako prepričljivo sestaviš dva tipa slike. Zdel se mi je drzen za na ulico – a vsakdo, kdor bi se zgražal nad to temo, bi že vnaprej zgrešil.

Je pa zanimivo to, da nas kakršenkoli kič ne prizadene, če le ne vsebuje golote. Se vam ne zdi, da se tudi pri oglaševanju pozna, da postaja slovenska družba vedno bolj puritanska?

Pelko: Mislim, da ja. Ne da bi hotel biti kakšen vizionar, ampak mislim, da se bo z močnejšim vdorom cerkve v posvetno življenje hkrati paradoksno posvetno življenje vedno bolj profaniralo. Pornografija je recimo najbolje uspevala v Španiji v času fašistične diktature. Daleč od tega, da bi mislil, da Sloveniji grozi neko čistunstvo, nasprotno, mislim, da so hrbtna stran tega ideološko relativno represivnega režima odvodi, ki bodo temeljito sprofanirali tisto, kar se nam je zdelo, da so neke temeljne civilizacijske vrednote. Strinjam se z vami, da je sto stvari bolj vulgarnih od golega telesa, ampak na te bodo ljudje vedno manj pozorni.

Ali niso reklame, ki jih lahko sprem­ljamo po televiziji v Sloveniji v zadnjem času, čedalje slabše? Večina je tujih in prav neumnih.

Pelko: Srhljivo je. Trenutno stanje – ne bom rekel slovenskega oglaševanja, ker je vedno manj slovensko – trenutno stanje oglaševanja na slovenski televiziji je srhljivo. Če ga primerjaš celo s hrvaškim, ugotoviš, da je količina lastnih blagovnih znamk, ki potem doživijo tudi lastno oglaševalsko produkcijo, tam trikrat ali štirikrat večja. Že samo pivovarska industrija, mlečna industrija, telefonska industrija producirajo stvari, ki so – četudi posnete drugje – vsaj primarno namenjene tistemu trgu. Ne da bi bil kakšen hud lokalni patriot, ampak produkcija, ki starta na lokalni trg, vendarle rešpektira lokalne značilnosti, po drugi strani pa involvira lokalno kreativo. Ti oglasi, o katerih zdaj govoriva, so pa k nam prišli iz Češke, Madžarske, Slovaške ali pa so, še huje, nastali v Parizu, Bonnu ali Berlinu, zato da bi domnevno zadostili vsem tem omenjenim trgom. To je pa nemogoče. Pralni praški si res zaslužijo, da so postali sinonim za stupidnost. To je stalna debata na oglaševalskih festivalih, kateri oglasi prodajajo in kateri ne. Ampak celo to ni faktor. Tudi to, da navdušijo potrošnika, da tak izdelek kupi, ne bi smel biti alibi za to, da so stupidni. Pa prav stupidni ...

Kdo je zdaj tu neumen? So to ljud­je, ki jim je namenjen tak oglas, ali so tisti, ki ga naročijo?

Pelko: Verjamem, da se izhodišče za to skriva v prekletstvu majhnega trga. Oglaševalec na relativno majhnem trgu si zaradi produkcijskih in distribucijskih cen težko privošči lastno produkcijo, zato je prisiljen v iskanje iz nabora obstoječih. Druga krivda je pa čisto subjektivna, in sicer je kriv najprej naročnik, ki takšno stvar zahteva. Potem smo pa že hitro pri agencijski krivdi. Ko je osnovni kriterij prihodek od medijske distribucije, potem je ta isti, če si v medije plasiral adaptiran ali pa skreiran spot. Preenostavno bi bilo uperiti prst samo v oglaševalske agencije in reči, da so nekreativne, ampak se krivda skriva v tem ciklu ekstremnega varčevanja pri produkciji in dostopa do teh abotnih spotov iz bank velikih multinacionalk. To prihaja v fazo, ko postaja že kontraproduktivno, ker človek, ko zagleda špico za reklamni blok, takoj zamenja kanal. To so impulzi, ki gredo v nič, milijoni, ki gredo v nič. Tisti, ki naj bi bili njihovi domnevni prejemniki, so veliko pametnejši od onih, ki jim to pošiljajo. Rečejo si: tega nam pa ni treba gledati.

Smo že v situaciji, o kateri govori knjiga Frédérica Beigbederja 2999 SIT, ki je satira na račun oglaševanja?

Pelko: V slovenskem oglaševanju je bila pionirska faza, ko je bila produkcija televizijskih spotov in tudi tiskanih oglasov način preizkušanja vrhunskih oblikovalcev, režiserjev in tudi tekstopiscev. Potem pa industrija tega ni več potrebovala. Mislim, da točka, v kateri je Beigbeder opisoval svojo agencijo, Slovenijo še čaka. To je tista res brutalna multinacionalna industrija oglaševanja. V knjigi govori o družbi Madona, ki je v bistvu Danone, in prav ta tip multinacionalk, ki meljejo lokalno, se mi zdi, da je vedno bliže. To prihaja. Paradoks Beigbederjeve knjige je, da ob tem, ko velike multinacionalke delajo z velikimi oglaševalskimi verigami, to isto francosko sceno vendarle ves čas na ravni novih podob in novih konceptov najedajo neki novi mulci. Jaz pa teh trenutno v industriji v Sloveniji ne vidim. Zadnji mladec v slovenski oglaševalski industriji je Aljoša Bagola, ki pa tudi ni več mladec. To ni problem mladcev, to je problem industrije. Industrija bi morala ugotoviti, da so tisti zaresni kreativni mladci odšli, da so odšli v industrijsko oblikovanje, v publicistiko, v art ustvarjanje. Tega, kar je bilo pred 15 leti v slovenski oglaševalski industriji, kjer so bila neke vrste stičišča kreativnih energij, tega ni več.

Ko ste prevedli to knjigo in jo sozaložili, ali ni bilo to 'samomorilsko' dejanje?

Pelko: Bom zelo intimen in zelo direkten. V življenju so mi kake tri knjige pomenile malo terapijo po težkih obdobjih in sem se lotil njihovega prevajanja, plasiranja in celo promoviranja. To pa zato, ker se mi je zdelo, da pač nisem dovolj profiliran in etabliran avtor, da bi moje ime zaleglo. »Prislonil« sem se na večje ime. Prvič sem to storil z Gillesom Deleuzom in s prevodom knjige Podoba-gibanje, ker se mi je zdelo, da je treba povedati, da je tudi film lahko še kako resen objekt filozofske teoretske misli. Drugič sem to zanalašč storil z Beigbederjem, in sicer zato, ker se mi je zdelo, da bo francoska uspešnica morda prerukala sceno bolje, kot pa bi to lahko storil slovenski konvertit. In jo je. Najenostavnejša in najpogostejša kritika Beigbederja je, da grize roko, ki ga je hranila. Jaz mu pa iskreno verjamem, da mu ni šlo za špekulacijo, kako zasloveti, temveč za nujo, da pove: jaz se tega ne grem več! Tretja taka moja samoterapija je bil prevod Tonija Negrija. Izkušnja porazov na dveh političnih kampanjah je bila zame tako boleča, da sem moral v glavi premisliti, ali je dotikanje političnega polja sploh možno in smiselno. Prav osebna izkušnja modreca, kar Negri zame je, me je prepričala, da je angažma še kako smiseln in možen. Zelo težko je postavljati v isto vrsto tri tako različne knjige, vem, ampak Beigbeder je bil zame takrat pomemben, ker je povedal, da je blef brezvezen. Industrija, ki jo je on razgalil, je bila polna blefa.

Kaj iz Beigbederjeve knjige velja za to omejeno slovensko sceno? V knjigi nastopajo preplačani kreativci, ki se zadevajo s kokainom ...

Pelko: Beigbeder sam pravi, da je Slovenija s tega stališča benigna. Ko je prihajal v druge države, so se tam trudili pokazati, da je tam vsaj tako, kot je v njegovi knjigi. Ko je prišel v Moskvo, je doživljal to, kar je v knjigi samo fikcioniziral, ker so hoteli biti bolj papeški od papeža. V Sloveniji ni ne takih zaslužkov ne takih zabav, velja pa ista diktatura žargona, za katerega sta zame sinonima MBA-žargon in ikone power point prezentacije. Če imaš humanistično izobrazbo in če verjameš, da so besede za to, da se nekaj premakne, in ne samo za to, da se multiplicirajo, potem te preprosto mora zaboleti, ko vidiš, da se mnoge stvari v oglaševalski industriji pišejo post festum, da se neka domislica poskuša naknadno argumentirati z neko strategijo. Boli te, da so vedno iste floskule nenehno 'copy & paste' ...

Je v slovenskem oglaševanju opaziti podobno samovšečnost, o kakršni piše Beigbeder? Ali ni že izraz »kreativec« rahlo nadut?

Pelko: Jaz ne bi v besedo kreativec projiciral preveč negativnosti. Še vedno mislim, da so v agenciji kreativni tako kreativci kot dobri media planerji ali vodje projektov. Včasih bolj uživaš pri delu z direktorjem projekta kot pa z oblikovalcem. Zato ker je prav tam prebijanje žargona toliko teže doseči, je pa hkrati tudi mnogo bolj učinkovito. Mislim, da je prav, če se pojem kreativnosti še naprej veže na oglaševalske agencije. To, kar je trenutno v slovenskem komunikacijskem polju žal precej bolj sprofaniran pojem, je pojem piarovca. Danes ne moreš uporabiti oznake piar, ne da bi bila že takoj pejorativna, skrajno negativna. Kar je spet problem, nad katerim bi se morala stroka zamisliti, ker odnosi z javnostmi pač niso bili skreirani, iznajdeni zato, da jih bodo vsi klofutali, pljuvali po njih, ampak gre za disciplino oziroma poddisciplino industrije, ki je enako nujna.

Beigbeder je ob svojem obisku Slovenije v nekem intervjuju dejal, da je oglaševanje v bistvu zelo ponižujoč posel, ker ti najboljše ideje itak zavržejo. Kakšne so vaše tovrstne izkušnje?

Pelko: Do pojma ideje v oglaševanju imam določeno skepso. Zelo resno jemljem stavek, da je naročnik bog. Zelo bi si želel, da ima vse božanske atribute (smeh), da res vse ve in vse zmore. Zato se mi zdi ključno za kakršnokoli oglaševalsko dejavnost, da naročniku uspe precizno artikulirati, kaj hoče. Največkrat to počne skozi formo briefa. Pogosto si kot oglaševalec v situaciji, da si moraš rekreirati brief, ker ni bil dovolj precizen. In šele od tod se zame začne resen strateški premislek. To še ni faza ideje. Zelo spoštujem ideje, ampak mislim, da v tem procesu ideja pride šele takrat, ko brief dobi strateški odgovor, ko dobi strateški razmislek. Zagovarjam princip dedukcije, ko odpadajo stvari, da ostane jedro, ki pa še vedno ni ideja. Takrat pridemo do pojma. Mislim, da je pravi odgovor na naročnikove zagate pojem, koncept. Enkrat je to strast, enkrat lepota, provokacija ... Naročnikov nikoli nisem presojal po tem, ali so kupili mojo idejo ali ne, ampak po tem, kako precizno so znali artikulirati svoj problem in kako so bili dovzetni za argumentacijo rešitve tega problema. In potem se – to pa ni blef – zelo pogosto ideja najde kar v njihovih lastnih besedah. Pri političnem marketingu sem bil zelo vesel, ne tega, da sem si izmislil slogan, ampak da se je ta izluščil iz pogovora z njimi. Ne verjamem, da je to stvar, ki si jo kreativec izmisli, ampak je stvar, ki nastane v procesu. To je bil eden od razlogov, zakaj sem se lotil Korpusa. Zdelo se mi je, da više ko greš v hierarhiji podjetij, precizneje dobivaš artikulirane naloge in večja je dovzetnost za argumentiran pogovor. Če smo kot kreativci v oglaševalski agenciji praviloma imeli opravka z marketinškimi oddelki, si Korpus prizadeva biti sogovornik predsed­nikov uprav.

Ste se naveličali klasičnega oglaševalskega dela?

Pelko: Pridejo leta, ko tega ne moreš več početi. Ni mi nerodno priznati, da sem bil čisto na začetku vesel, ko sem v trgovini opazil konzervo Uncle Ben's z deklaracijo v slovenščini, ki sem jo kot junior copy prevedel kot eno prvih stvari na Luni. Ko danes to pogledam, se zgrozim nad tem, po drugi strani se mi pa zdi, da moraš pri vsaki stvari iti skozi faze. Ampak sčasoma tudi to, da nacionalni mobilni operater uporablja tvoje besede v svoji kampanji, ni več zabavno. Super, ampak ali ne bi raje pisal knjig? Učil študentov? Tako kot se mi je zdelo samoumevno, da grem iz filmske publicistike v oglaševanje, iz oglaševanja zdaj v svetovanje ...

Samoumevno?

Pelko: Prej koincidenca kot samoumevno. Ko sem se vrnil iz Pariza po letu podiplomskega študija, sem delal v redakciji Ekrana skupaj z Janezom Rakuščkom, ki je bil takrat že kreativni direktor na Luni. Zvabil me je k prvim reklamam. Prej se s tem nisem ukvarjal. Veljala je hipoteza, da če se intenzivno ukvarjaš s filmom, o tem pišeš in imaš celo nekaj prakse, potem bi tudi z malo formo filmskega spota znal nekaj povedati. Tako da sem pravzaprav narobe rekel. Ni bilo samoumevno, bilo je naključno. S tem, kar se pa dogaja od oglaševanja naprej, si pa sam skušam širiti prostor svoje avtonomije.

Korpus je torej nadgradnja klasičnega oglaševalskega podjetja?

Pelko: Politični, strateški marketing in komunikacijsko svetovanje. S tem se ukvarjamo.

Svetujete kandidatom, kako se obleči, kakšno kravato nadeti?

Pelko: Ne, ker tega ne znamo, za to obstajajo drugi specialisti. V politiki sta persona in vrednostni sistem tistega, za katerega delaš, nedotakljiva. V nasprotnem primeru moraš sam kandidirati ali pa zamenjati klienta. Še najpogosteje pa on zamenja tebe, če sta nekompatibilna. Če pa obstaja kompatibilnost, je po moje tvoja naloga opozarjati na nevarnosti in skušati tisto, kar je njemu samoumevno, artikulirati tako, da bo tudi drugim. Bojim se tistih svetovalcev, ki mislijo da so pametnejši od svojih naročnikov. Mediji o tem ne dajejo prave slike. Medijem je fino ob volilnih kampanjah potencirati vlogo oglaševanja, medijskih volilnih svetovalcev, ker se jim zdi, da je njihova vloga takšna, kot je vloga nogometnih trenerjev ali menedžerjev. Jaz pa trdno verjamem, da je to le infrastruktura, ki mora biti zato, da se lahko ključni akterji med seboj soočajo s svojimi projekti. Neki francoski prijatelj, ki tudi dela v tej branži, je to zreduciral na tri P-je. Če hoče neki politik zares uspeti, mora imeti projet, se pravi projekt, potem mora staviti na proximite, se pravi na bližnjost, in na personalite, se pravi osebnost. Saj to najbrž najdeš v vsakem učbeniku, poudarjam pa zato, ker se v medijskem predstavljanju kampanj pozablja na projekt. Meni ni nerodno reči, da je bila največja zagata za LDS leta 2004 artikulirati projekt. Ne da ni imela personalite ali proximite. Proximite smo skušali delati s kampanjo, šli smo povsod okrog, personalites je imela cel nabor, ampak težava je bila v tem, kako po vsem tem, kar so počeli, artikulirati nov projekt. Takrat je nastopil idealen trenutek za opozicijo, ki je iz samega pojma spremembe naredila projekt. Še zdaj trdim, da je za poraz LDS leta 2004 kriva odsotnost projekta.

Ali ni šlo tudi za odsotnost »bližnjosti«?

Pelko: Mislim, da je šlo pri tem za zelo pametno strategijo nasprot­nika, ki je v LDS projicirala koruptivnost, arogantnost ... Oznaka arogance je klasičen primer, ko nekoga obsuješ z izrazom, ki se ga prime, pa če je tak ali pa če ni. Mislim, da so bili to, kar danes percipiramo kot vzroke poraza, že posledice samega boja, ki so pripeljali do poraza, Mislim, da je bila mati vseh bitk, ki je pripeljala do poraza, odsotnost projekta. Zdelo se je: smo v Evropi, smo v Natu, zdaj pa ena taka kabinetna strategija razvoja. Imate pa prav glede percepcije volivcev: ljudje so se pustili prepričati, da imajo dovolj teh arogantnih, koruptivnih tipov.

Omenili ste nedotakljivi vrednostni sistem kandidata. Ali pomaga, če je tudi svetovalčev vrednostni sistem podoben? Doslej ste svetovali levičarskim kandidatu in stranki?

Pelko: In tudi mislim naprej, če me bo kdo hotel. Je pa tudi res, da smo neke vrste serviserji za to, da nekdo nekaj laže sporoči javnosti. In zdaj, če se neki serviser ne strinja s tvojo opremo kuhinje in ti reče, da je zato ne bo popravil, bi ga malo čudno pogledal. Mi si pa glede tega lahko malo zmišljujemo. Smo torej eni taki bolj izbirčni serviserji.

Bi lahko delali za SDS oziroma za Janeza Janšo, če bi vas poklicali?

Pelko: Ena, ne bi mogel delati. Dve, ne bi me poklicali. (smeh)

Poklical vas je pa Zoran Janković?

Pelko: Poklical me je pravzprav Igor Arih, nosilec njegove kampanje, ki je menil, da bi mu lahko prišle prav moje izkušnje iz političnega marketinga.

Ampak prav z županskimi volitvami imate slabo izkušnjo.

Pelko: Kampanjo Vike Potočnikove za ponovno izvolitev smo zasnovali na stavku Županja zaupanja. Na oblasti je bila pet let, in sicer nadomestni mandat in še en cel, zaradi česar so jo volivci percipirali kot nekoga, ki je že zelo dolgo na oblasti, praktično, kot da je tukaj že dva mandata. Zgodil se je paradoks. Ona je v petih letih naredila toliko, da so jo volivci percipirali, kot da je županja že osem let – in so jo imeli že malo dovolj. Naša predpostavka je bila ta, da je v mestu zagnanih toliko dobrih projektov, da je treba ljudi samo prepričati, da jih je treba dokončati. S tega stališča ni bilo nikakršnega obeta reza, spremembe, ampak je bila kontinuiteta, stavili smo na to. Resna zagata je bila, ko se je njej v drugem krogu zoperstavila, bom zanalašč rekel, tabula rasa, neka nepopisana zgodba. Volivec je imel na izbiro neko gotovost in novost, ki ni bila tvegana, vsaj realno za tiste, ki so volili Viko na ravni politične provenience, Danica ni bila radikalna sprememba (denimo takšna, kot je bila na volitvah 2004, ko se je res zamenjal režim). Bilo je: aha, saj ta koalicija bo ostala, ampak dajmo ji povedat, da se je mogoče malo preveč odmaknila od nas, pa dajmo raje njo, ki je bolj naša. Jaz še zdaj mislim, da je bil Vikin portret na billboardu zelo lep. Fotografija Janija Štravsa je bila zelo estetska. Danica je bila pa na plakatih zelo uboga (smeh), taka malo rdečelična. In to so stvari, ki mi dajejo misliti, da so take stvari, kot so slike na plakatih, v resnici precej irelevantne. Da je estetska podoba kandidata popolnoma irelevantna, ko gre za projekcijo pričakovanj volivcev.

Kaj pa, če gre za to, da se Slovenci solidariziramo z »ubogimi«?

Pelko: Možno. Sam sem jih dostikrat slišal, da smo Viko naredili preveliko gospo ... A vseeno vztrajam pri tem, da je bila temeljna izbira za volivce v drugem krogu županskih volitev netvegana. Ona, Vika, je vse to v Ljubljani naredila in tukaj je nekdo, ki nam obeta drugačno nadaljevanje istega.

Zdaj vas čaka ista nasprotnica, le vaš kandidat je drug.

Pelko: Ja, ampak je nasprotnica zdaj v poziciji, v kateri je bila Vika – da bo izzvana, ne pa da bo izzivalka. Danica ni več nepopisan list papirja, nasprotno, zelo slabo popisan list papirja je, in temeljna intenca vsakega pametnega kandidata, ne govorim zdaj le o Jankoviću, je dokazati, da obstoječa oblast ni izpolnila pričakovanj. Na tej točki je desnica leta 2004 dobila oblast.

Se vam ne zdi, da Janković preprosto ne more izgubiti teh volitev?

Pelko: Mi seveda vsi verjamemo v zmago, ampak iti v tekmo z mislijo, da ne moreš izgubiti, pomeni, da si že izgubil. (smeh) Ni ga hujšega od prepotentnosti. Z vsakim dnem, z vsako akcijo, z vsako besedo si v resnici ponovno na preizkušnji. Prej, ko se še nisem s tem ukvarjal, demokratičnega šarma volitev nisem čisto razumel. Danes iskreno verjamem, da ni bolj poštenega načina pokazati pravico, kot so volitve. Ko greš v volilno kabino in presojaš, imaš blazno moč v rokah. Če si pa pomagal nekemu kandidatu, delal zanj, si pa pred seštevanjem kljub vsem javnomnenjskim projekcijam nemočen, in če te nemoči ne reflektiraš, se pravi, da se sprijazniš s tem, da lahko vedno računaš na poraz, v tem poslu sploh ne moreš preživeti. Mislim, da se je velika stvar za našega kandidata zgodila, ko je do tedaj drugi najmočnejši kandidat odstopil od tekme. Kalkulacija ti takrat pokaže, da se je tvoj položaj realno okrepil. Danes, ko to govorim, je edini zares močen protikandidat našemu kandidatu aktualna županja. Ampak že to je resna bitka, zelo resna bitka. To ni bitka med obstoječim in novim, ampak med nekom, ki se je imel čas štiri leta dokazovati, in nekom, ki se na tem področju še ni dokazal, ki prihaja z novo paradigmo. To na ravni odločitve volivcev ni tako lahka stava kot med Viko in Danico. Kar pa nam dela v korist, je dejstvo, obče priznano dejstvo stagnacije mesta, ki zahteva spremembe. In če pogledaš okrog, recimo Zagreb, nekaj drugih evropskih mest, ugotoviš, da županska funkcija vedno bolj predpostavlja projektnega menedžerja kot pa politika.

Preskok od filma k oglaševanju sva že pojasnila. Od kod pa ljubezen do filma?

Pelko: Če je ljubezen zaresna takrat, ko nekomu poveš, da ga imaš rad, ali pa mu to celo napišeš – potem sem, če se prav spomnim, o filmu prvič pisal v gimnaziji v Novem mestu v mladinskem glasilu, in sicer o Fassbinderjevi seriji Berlin Alexanderplatz. Ampak to je bila samo prva artikulirana ljubezen. Zdaj za nazaj vem, zakaj me film fascinira, nisem pa prepričan, da sem takrat vedel. Meni se zdi ekscelentna umetnost, ker je hkrati do te mere na robu industrije, umetnosti in množične kulture, da prav zaradi tega spaja vse, kar me v življenju zanima. Zanima me, kaj žene ljudi v čisto umetniško osamo – ki pa jo iščejo v najglobljem osrčju industrije. V zgodovini umetnosti so mi zanimivi ljudje, ki so šli v tej izolaciji tako daleč, da so šli že malo čez. Paradoks filma je pa prav ta, da to počneš znotraj najbolj kompleksne možne mašinerije. Mislim, da je Kusturica nekoč rekel, da je režija podaljšan samomor. Pa ne v tem smislu, kako se jo je suicidno lotevati, ampak da moraš iti pri režiji tako daleč v preiskovanju lastne intime. Fascinira me zato, ker gre za stik blazne intime in popolne mašinerije.

Lahko oboroženi z vsem tem te­oretskim znanjem neobremenjeni uživate v filmu?

Pelko: O tem sem včeraj razmišljal, ko sem se v glavi pripravljal na intervju, in sem ugotovil, da ne. Blazno rad gledam filme s hčerama, recimo Titanik. Kakor me še vedno kakšni filmi ganejo, pa ne morem, da ne bi z enim očesom gledal, kako tak film vpliva na osemletno punco in kdaj ona bolj ali manj posmrka. Zato, ker mi je film blaz­no zanimiv zaradi učinka, ki ga pusti pri gledalcu. Drugo je pa to, da me zanimajo tudi stvari, ki so po nekih estetskih kriterijih trash, generirajo pa velike socialne efekte. Moram priznati, da malo izgubljam stik le z aktualno produkcijo, ker s tem, ko predavam na faksu, raje fokusiram nabor filmov na tiste, ki mi pomagajo pri predstavljanju zgodovine ali filmskih konceptov.

Lani ste kandidirali za direktorja Kinoteke. Izbrani niste bili in mnogi ljudje so imeli občutek, da se lahko za to zahvalite levičarskemu angažmaju.

Pelko: To je bila zame ena taka ... ne klofuta, ampak streznitev. Živel sem v prepričanju, da so eno tvoja znanja in celo ljubezni, kar projiciram v film, in drugo tvoja profesija. Moja profesija je pač oglaševalec, tudi politični. Prvič se mi je zdelo, da je ena plast preplavila drugo – in to po krivici. Razumem, da kot tisti, ki je bil angažiran pri kampanji dr. Drnovška proti gospe Brezigarjevi ali pri kampanji LDS proti kampanji SDS, kje nisem zaželen. Ne morem pa sprejeti tega, da lahko to zmanjša mojo strokovnost na področju, ki je izkazana, in sicer s študijem, s predavateljstvom na univerzi, z objavami ... Soproga mi je dala prva vedeti, da me bo to bolelo, ker je bila sama dolgo časa v političnem piaru in je vedela, kaj pomeni preklapljanje teh področij. Nisem naiven, ampak v nekaterih stvareh verjamem v pravičnost. In sem mislil, da če obstaja pravičnost, potem se ti dve polji ne bi smeli prekrivati. Prišla je jasna streznitev, da se ti dve polji še kako prekrivata. Ko je bilo vsega konec, sem imel kot zainteresiran kandidat možnost vpogleda v dokumentacijo in sem prosil odvetnika, naj mi pove, ali je kje prišlo do kakšne proceduralne napake. Rekel mi je, da je bilo to tako dobro speljano, da ne najde nobene. Meni je to dalo misliti, da se mi je zgodila krivica, ker reference obeh kandidatov preprosto niso bile primerljive. Sem pa do te mere formalist, da se ves čas, ko sem bil zainteresiran kandidat, nisem oglašal – razen z razpisnim projektom. Tako da to v bistvu prvič komentiram. Mi je pa žal, ker te službe nikakor nisem razumel kot kakšne samoumevne dediščine, ampak kot zelo resen projekt. Zdi se mi, da v javnih ustanovah ni prostora ne za filiacijo ne za iniciacijo, ampak vedno za projekt, za katerega prevzameš vso odgovornost. Tako zaresno, pred javnostjo. Zato sem si tudi upal prijaviti, saj sem to videl kot točko, na kateri bi lahko sestavil tri svoja znanja. Eno znanje je bilo filmsko, drugo je bilo univerzitetno profesorsko in tretje marketinško podjetniško. Najbolj me je bolelo, ker je bilo iz podrobnih ocen razpisne komisije mogoče celo sklepati, da moj hendikep ni filmski, ampak da so to slabša svetovalna in marketinška znanja od protikandidata, kar je paradoks nad paradoksi.

Kakšno je pa sploh delo Kinoteke? Hramba starih filmov?

Pelko: Ja, danes! V času, ko je Kinoteko vodil Silvan Furlan, je Kinoteka opravljala neprimerljivo več nalog, bila je primerljiva z britanskim filmskim inštitutom. Od trenutka, ko se je Kinoteka osamosvojila od jugoslovanske, je morala zapolniti praznino na veliko področjih: bila je center raziskovalne misli, strokovnega založništva, publicistike z Ekranom in seveda center zbiranja in prikazovanja filmske dediščine. Tisto, česar ji ni uspelo – in kar sem si zadal kot enega od pomembnih ciljev programa – je, da ji ni uspelo postati tudi muzej, sodoben, interaktiven muzej. Tega jim v Furlanovem času zaradi čisto pragmatičnih vzrokov, pomanjkanja prostora, ni uspelo urediti. Kinoteko še vedno razumem kot preplet raziskovanja, hranjenja, predvsem pa promocije filmske dediščine. Tisti, ki so se odločili za zadnjo kadrovsko rešitev, so mogoče celo nevede reducirali Kinoteko na shrambo za stare filme in odpravili tri, štiri druge močne aktivnosti. Zato ni naključje, da debata, ki zdaj poteka o filmskem zakonu, ugotavlja, da stvari, ki so prej kar nekako nastale, zdaj ne več, in so začeli govoriti o filmskem inštitutu. Slovenska Kinoteka zdaj sicer obstaja, živi pa ne več. Če me po enem letu od razpisa vprašate, s čim se je Kinoteka vpisala v slovenski ali evropski kulturni prostor, vam ne znam odgovoriti. Reducirala je raven publicistike, ki jo izdaja, na raven dijaške literature v slabem pomenu, ne izdaja knjig, pripravila pa ni niti ene zares odmevne retrospektive, ki bi odprla ljudem oči za kakšnega avtorja, za kakšno nacionalno kinematografijo.

Pred časom, ko je svet praznoval stoletnico filma, so različne filmske revije objavljale sezname najboljših filmov vseh časov in na večini je prvo mesto zasedel film Orsona Wellsa Državljan Kane. Če se ne motim, ta ni prvi na vašem seznamu.

Pelko: Zelo rad sem dal na prvo mesto Vidorjev Fountainhead. Državljan Kane je klasičen primer tega, o čemer sva prej govorila, in sicer kako lahko osebna velikopoteznost trči ob največjo možno industrijo – in uspe! Prepričan sem, da danes ljudi manj kot sama zgodba fascinira geneza tega filma. Kako lahko neki mladec, ki je prvič razsul svet z radijskim šovom, v samem jedru te profiterske industrije dela, kar hoče. Državljana Kana danes ni brez tega konteksta. On je postal simbol filmske industrije. Moji osebni okusi segajo še kam drugam. Fountainhead mi je bil v neki fazi zanimiv prav kot simbol hollywoodske industrije. Danes ne vem, ali ne bi segel po kakšnem Rossellinijevem filmu z Ingrid Bergman ali pa po kakšnem filmu japonskega režiserja Ozuja. Se mi zdi, da je to tako kot z literaturo: s staranjem se ti tudi projekcija tvojega sveta v filme spreminja. Zdi se mi, da sem danes tako star, kot so Rossellinijevi junaki (smeh), da sem pa mogoče deset let prej svoj svet projiciral nekam drugam.

Slovenski film?

Pelko: Mislim, da je imel slovenski film trikrat blazno srečo. Prvič takoj po vojni s Štiglicem in Čapom. Mislim, da je šlo pri Štiglicu za idealno kombinacijo nekoga, ki mu je uspelo patriotizem in duh revolucije transformirati v duh filma, in mislim, da smo imeli blazno srečo, da se je Čap ustavil tukaj in delal Vesno ter Trenutke odločitve. Drugič mislim, da smo imeli blazno srečo s tem, ko so se nekateri pravi čas podali v Pariz, tu mislim predvsem na Hladnika in Klopčiča. In tretjič mislim, da je imel slovenski film izjemno srečo z Janom Cvitkovičem. Renesanso slovenskega filma v zadnjih desetih letih bi se dalo razpeti na deset avtorjev, ampak če bi moral ven potegniti eno ime, se mi zdi, da je – poleg izjemnih Đurovih komercialnih uspehov, pred katerimi kapo dol – na ravni intimnega avtorskega opusa, ki premika meje, to Jan Cvitkovič. Izjemen se mi zdi film Kruh in mleko, primerljiv po moči v svoji dobi s filmom Na svoji zemlji ali s Plesom v dežju.

Prebral sem vašo kolumno v Teleksu izpred 20 let o nadaljevanki Primož Trubar, ki je nastala po scenariju Draga Jančarja. Zapisali ste, da smo Slovenci neepski narod, da duhoviti tudi nismo, da znamo samo trpeti, da tako pišemo, tako igramo in tako režiramo. Je danes vaše mnenje kaj milejše?

Pelko: Kar se tiče duhovitosti, se kar strinjam s tem, da mora priti kdo od drugod, da izbrska duhovitost iz nas. Zelo rad gledam Našo malo kliniko in sem trdno prepričan, da jim brez sarajevske tradicije Top liste nadrealistov iz teh prvakov Drame ne bi uspelo izbrskati tega tipa duhovitosti, ki je zmes Monty Pythona in Top liste nadrealistov. Jaz mislim, da so igralci, ki tam nastopajo, izjemni komiki, ampak moral je priti nekdo, ki jih je malo prerukal. Kar se tiče pa epskosti, tega si nisem sam izmislil. O tem je že Cankar znal povedati ... Prav ponosen sicer na ta odstavek nisem, ker se blazno izogibam stereotipom tudi, ko gre za narod. Verjamem v individualno kreativnost in drznost. Fino se mi zdi, če je nacionalna meja kontekst, ni pa dobro, če je okvir. Zame je zanimivo tisto, kar prebija ta okvir. Kot je naredil Lucio Fontana: ni štos, da platno pokriješ, štos je v tem, da vanj zarežeš. Da vsake toliko pride z druge strani prepišni kaos. Ker pa ta kaos ni dobro vedno imeti, ker zna biti zelo depresiven, si ljudje naredimo marele, po teh marelah rišemo rožice, da gremo laže skozi svet, dokler spet nekdo ne zareže v marele. Cvitkovič je zarezal. Tisto kapljanje mleka po stopnicah v Kruhu in mleku je zame kapljanje kaosa. Lepota Deleuzove misli, če preskočim, je ta, da ko išče genezo svoje misli v filozofiji, v literaturi, v slikarstvu, na filmu, da vedeti, da so ti preboji mogoči na vsakem področju posebej. Meni se zdi blazno zanimivo, kdo naredi danes ta rez v politiki, v športu ... Ampak to je res kontra stereotipom.

Tadej Golob

Novo na Metroplay: Ko se govori o hierarhiji, je že prepozno | Bine Volčič in Žiga Faganel