Andrej Krajner, NLB: "Želim si, da Šport mladim postane naš največji projekt!"

Andrej Krajner, direktor blagovne znamke in komuniciranja v NLB Skupini, je pronicljiv in iskren sogovornik, ki v pogovoru preseneti z neposrednostjo in pravo mero samoironije. Brez olepševanja zna denimo predstaviti tako pluse kot minuse poslovnih okolij, v katerih se je kalil, in razložiti, kako se je iz politologa, ki sprva ni poznal niti osnov marketinga, prelevil v enega od vodilnih slovenskih strokovnjakov na tem področju, ki pomembno prispeva tudi k transformaciji največje slovenske banke. Za to je bil tudi večkrat nagrajen, nazadnje na lanskem Slovenskem oglaševalskem festivalu, ko je prejel nagrado za oglaševalsko osebnost leta.  

A osrednji del najinega pogovora se je vrtel okoli projekta NLB Šport mladim, ki so ga z ekipo zasnovali pred desetimi leti in s katerim podpirajo športne klube in mlade športnike po celotni Sloveniji, projekt pa se je že razširil tudi izven meja naše domovine.  

Želi si, da bi projekt v prihodnje dobil več pozornosti ter postal največji in najpomembnejši sponzorski projekt banke: ne le zaradi tržnega potenciala, temveč ker ima pristen čustveni naboj ter ker so ga zasnovali in ga zdaj poganjajo ljudje, za katere ima šport v življenju posebno mesto. Tudi zanj – je namreč strasten navijač, ki bi za svoj klub navijal tudi v peti ligi. 

Kako ste prek agencijskega okolja in telekomunikacij prišli do dela v največji slovenski banki NLB, kjer ste danes direktor blagovne znamke in komuniciranja?  

Če nekako strnem svojo karierno pot: po izobrazbi sem FDV-jevec, politolog, ki sprva niti ni vedel, kaj marketing in komuniciranje sploh je. Prek študentskega dela na Gospodarski zbornici, kjer sem opravljal precej osnovne naloge, sem po nasvetu takratnega direktorja Sama Hribarja Miliča pristal na agenciji Pristop – čeprav pred tem nisem imel jasne predstave o delu agencije. A tam sem ostal skoraj osem let, najprej v grozdu, ki se je ukvarjal z družbeno odgovornimi projekti, nato pa sem organsko prešel v 'trše' jedro – v korporativno komuniciranje, kjer sem delal za ministrstva, mednarodne organizacije in tako dalje. To so bili časi eksplozivne rasti in zelo intenzivnega tempa.  

Vendar pa se je leta 2008 začela finančna kriza in slovensko gospodarstvo se je na marsikaterem področju znašlo v težavah. Takrat so mi na Simobilu v pravem trenutku ponudili službo. Iskali so nekoga za repozicioniranje blagovne znamke, saj je bil takrat Simobil prepoznan predvsem kot najboljši ponudnik za mlade – v nasprotju z Mobitelom, ki naj bi bil tudi za poslovne odjemalce. Imel sem torej srečo – večkrat se pošalim, da več sreče kot pameti –, da sem se v času velike finančne krize znašel v industriji, ki je v tistem obdobju zelo hitro rasla: prvi iPhoni, za katere so ljudje spali pred poslovalnicami, marketing z velikimi proračuni, industrija na vrhuncu. A kot se vse enkrat umiri, se je tudi to – okoli leta 2014 se je finančna kriza končala, prišlo je do komodizacije, mobilna telefonija ni bila več tako "seksi", poleg tega pa je Simobil takrat doživljal veliko regijsko reorganizacijo, kar pomeni, da sem poleg Slovenije začel pokrivati še Srbijo in moral tam preživljati veliko časa. In ravno takrat se je ponudila priložnost v NLB.  

Priznam, najprej se mi je to zdela popolna norost. Ugled NLB je bil takrat na dnu – veljala je za grdega račka slovenske tranzicije, dvakrat so jo reševali davkovplačevalci, tega nima smisla skrivati. To je bil res čas dnevnega medijskega obračunavanja z banko. A sem se vseeno odločil, da grem k njim vsaj na kavo. Ko pa sem spoznal vodstveno ekipo, Janka Medjo (takratnega predsednika uprave, op. a.), ki je sicer kmalu odšel, Blaža Brodnjaka (predsednika uprave NLB od leta 2016, op. a.) in Vesno Vodopivec (pomočnico uprave NLB, odgovorno za področje upravljanja s kadri, op. a.), sem ugotovil, da so to mladi ljudje z podobnim žarom, kot ga imam sam in sem začutil iskreno vizijo spremembe. Sprva sem prevzel korporativno komuniciranje, pozneje še marketing, nato tudi trge zunaj Slovenije – in skupaj smo NLB resno preobrazili: najprej s privatizacijo, nato z gradnjo blagovne znamke, močno sponzorsko strategijo in na koncu še z ekspanzijo po regiji. Ko danes potegnem črto, lahko rečem, da so bila to res lepa in uspešna leta.  

Vseeno je težko razumeti, zakaj bi nekdo skrb za marketing pri telekomunikacijskem operaterju zamenjal za odgovorno delo v banki, ki povrhu še ni imela dobrega slovesa. Zakaj ste pravzaprav sprejeli tak izziv?

Ja, to so rekli tudi moji prijatelji in starši. Marsikdo je bil prepričan, da sem zmešan. Češ, kakšna NLB, si normalen? Tam je sama politika. Pa z majhnim dojenčkom doma. Ampak bil sem mlad in neumen ... (smeh) in mogoče sem potreboval večji izziv. Poleg tega je bilo v tistem obdobju tudi v telekomunikacijah težko. Imel sem majhnega otroka, ženo doma na porodniški, jaz pa sem bil nekaj dni na teden v Beogradu. Nikoli ne bom pozabil prenočevanja v hotelu, življenja iz kovčka in tistega stalnega potovanja Beograd-Ljubljana. Izjemno naporno. Tako da je gotovo tudi to pripomoglo, da sem si želel nekaj novega. Če bi ta ponudba prišla eno leto prej, pa ne bi niti pomislil.

Kakšne so specifike komuniciranja v podjetju, kot je NLB? To je mednarodno, veliko podjetje, odgovornost je precejšnja, ogromno je deležnikov, na katere je treba biti pozoren ...  

Po mojem se sliši huje, kot je. Ja, absolutno je res, kar ste omenili, ampak na koncu je to, kaj je produkt oziroma tema, ki jo komuniciraš, vseeno manj pomembno, kot se zdi. Pa naj bo produkt kredit ali novi iPhone: kanali, ki jih uporabljaš, triki, ki se jih poslužuješ so bolj ali manj enaki. S to pomembno razliko, da je bančništvo reguliran posel in to pomeni, da čisto vsega si pa tukaj res ne moreš privoščiti.  

Nekatere specifike industrije sam sicer zelo rad kršim. Z mojo namestnico Manjo Gradišek sva veliko razmišljala o tem, kako nastaviti komunikacijsko strategijo, da ne pademo v zanko tega, 'da morajo v bančništvu obstajati določena pravila'. Torej, da je rigidno. Ampak zakaj bi pa moralo biti? Zakaj ne bi naredili 'štosa' o OTP, ko je banka prišla v Ljubljano? Ta kampanja je bila precej netipično bančna. Če bi povprečnega komunikatorja v bančništvu vprašali o tem, bi gotovo rekel, 'joj, tega pa ne morete'. In tu prav pridejo izkušnje, ki jih imamo iz drugih industrij, z mojega vidika speficično iz telekomunikacij: igrivost, šaljivost, nek dualizem, ki sta ga imela Simobil in Mobitel v zlatih časih, poskušam aplicirati v bančništvo in upam, da nam je uspelo vsaj malo pomladiti komunikacijo. Zato pravim, da ob upoštevanju določenih specifik in regulacij med industrijami ni tako velikih razlik, kot je morda videti.  

Spomnim pa se tudi, da je bilo izrazoslovje, ki ga je banka uporabljala v piarovski komunikaciji, v času mojega prihoda na banko obupno. Prišlo je normalno novinarsko vprašanje, odgovor pa je bil v latovščini, ki je ni razumel nihče. Sčasoma smo začeli govoriti bolj človeški jezik. To seveda ne pomeni, da govorimo v slengu oziroma da poskušamo biti nekaj, kar naša znamka ni, vsekakor pa je bolj prijazno do uporabnika.  

Morda vas zanima tudi:

• Aleš Petejan, direktor marketinga pri družbi Mastercard Slovenija: "Skoraj nemogoče je, da kot narod ne bi bili naklonjeni športu!"
• Slovensko podjetje, ki mu je uspel pionirski tehnološki podvig: "Videli smo, da bi umetna inteligenca lahko bila odličen pomočnik!"

Številni vidni projekti NLB so povezani s športom. V preteklosti ste denimo izvedli odmevne športno-marketinške aktivacije, od projiciranja zahvale Petru Prevcu na planiško letalnico, poklona moški odbojkarski reprezentanci s projekcijo na stopnico NLB na Trgu republike, do hitrih vstopov na določene tekme z NLB plačilnimi karticami in nenazdnje do spominskih bankovcev v čast našim športnikom. Kako pomembne so takšne aktivacije za vidnost vašega sponzorstva? Kako jih zasnujete?  

Odlično vprašanje. Moram biti kritičen do nas in povedati, da ni bilo vedno tako. Najprej smo začeli povečevati obseg sponzorstev, šele pozneje smo sistematično pristopili k vprašanju, kako jih aktivirati. Razlog je bil preprost: v obdobju, ko smo se ukvarjali z velikimi izzivi, kot so privatizacija in prevzemi, to preprosto ni bil prvi fokus. Ko pa smo enkrat te mejnike prestopili, smo se vprašali, kdo bo to sploh delal, saj nismo imeli ustreznih resursov. Takrat smo naredili dve ključni potezi: naši sodelavki Olgi Zore Kunavar, ki je izjemno predana športu in danes vodi projekt NLB Šport mladim, smo omogočili, da se posveti izključno športnim projektom; s prevzemom banke Sberbank, ki smo jo jeseni 2023 pripojili k NLB, pa se nam je pridružil tudi Leon Šikovec – izjemen strokovnjak za šport in človek z odličnim občutkom za športno aktivacijo. Z ustreznimi ljudmi na pravih mestih in finančnimi resursi so se začeli rojevati projekti – vendar ne s pomočjo agencij, temveč s sproščenimi pogovori ob kavi, ki so rodili ideje tipa 'kaj pa, če bi mi ...'  

Potem pa je sledilo obdobje poskusov in sem in tja seveda tudi napak. Nekatere aktivacije so nam uspele odlično, druge manj, ampak ključna je bila pripravljenost na eksperimentiranje. Zelo sem ponosen na aktivacijo na svetovnem prvenstvu v odbojki, ki smo jo izpeljali res premišljeno in profesionalno, ter na čustveno in spoštljivo poslovilno gesto za Petra Prevca v Planici, kjer smo se odrekli lastni izpostavitvi in prostor na dresih namenili posvetilom zanj.

Zelo pomembne so nam tudi manjše, a za uporabnika zelo oprijemljive aktivacije – kot so hitri vstop s kartico, posebna sedežna mesta za naše stranke ali hitrejša postrežba, če plačaš z NLB Pay. Danes imamo teh ugodnosti že precej, z njimi pa želimo tako vplivati na zadovoljstvo obstoječih strank kot morda prepričati kakšno novo, da se nam pridruži.  

Omenili ste poskuse in napake. Tudi glede projekta NLB Šport mladim ste dejali, da niste čisto vedeli, v kaj se spuščate. Kdaj pa ste ugotovili, da imate v rokah projekt, ki je dober?  

Trajalo je kar nekaj časa, da smo zares ugotovili, kaj projekt NLB Šport mladim sploh je in kaj lahko postane – dve, tri leta. Začeli smo zelo skromno, z neko osnovno idejo o vrednotah, ki jih želimo izpostaviti, a brez jasne predstave. Hitro se je izkazalo, da to ni tip projekta, ki bi ga lahko predali agenciji, ampak mora biti iskren in pristen. Razmišljali smo tudi glede tega, kako izbrati klube, potem pa smo našli zanimiv in ne tako zelo običajen način: o tem, kateri klubi sodelujejo v projektu, odločajo podružnični direktorji po vsej Sloveniji, kar preprečuje, da bi se večina sredstev stekala v Ljubljano.  

Kar se tiče športov, ki jih podpiramo, pa se držimo vertikale: podpiramo mladinske klube tistih športnih zvez, ki jih že podpiramo na profesionalni, nacionalni ravni. To pomeni, da če smo sponzor Nogometne zveze, podpiramo tudi nogometne klube, ki delajo z mladimi.  

Veliko klubov deluje na povsem prostovoljni ravni – vodijo jih učitelji telovadbe, hišniki in tako dalje. A kar opažamo, je to, da je prav v takih klubih največ entuziazma. Profesionalne športne zveze so v Sloveniji pogosto šibke v marketingu, medtem ko se prostovoljni klubi v marketinškem smislu trudijo veliko bolj, ker to počnejo z ljubeznijo. In ker jim dejansko ogromno pomeni pet ali deset tisoč evrov, ki jih dobijo od NLB. Vedo, da je to znesek, s katerim bodo lahko otroke, denimo, oblekli v nove drese, odpeljali na tri tekme in jim kupili sendviče.  

Razložili ste, kako najdete oziroma izberete klube, kako pa jim razdelite sredstva?  

Imamo natečaj, ki sovpada z začetkom šolskega leta, kar pomeni, da ga objavimo septembra. Klubi, ki se prijavijo, morajo predstaviti sebe, svoje rezultate, delovanje na družbenih omrežjih, potem pa gre to na sponzorsko komisijo, ki jo, kot že omenjeno, sestavljajo podružnični direktorji. Imamo približen dogovor o ključu razdelitve: naša logika je, da je razporeditev enakomerna, iz nabora jim pomagamo narediti selekcijo, ocenjujemo tudi klube, ki so že del projekta in če smo z njihovim delovanjem zadovoljni, je naša želja definitivno, da bi ostali v projektu.  

Žal pa je projekt finančno omejen, zato je nekje treba potegniti črto. To pomeni, da žal vsi ne dobijo sredstev, kar seveda prinese nekaj žalosti in slabe volje, vendar pa se vsaj trudimo, da je sredstev vedno več. Vsako leto nam uspe vanj vložiti vsaj malo dodatnega denarja, to pa zato, ker daje dobre rezultate in ga spremljajo res samo pozitivna čustva. Seveda imamo v banki ves čas bitke za proračun, moram pa reči, da ni nikoli nihče oporekal investiciji za NLB Šport mladim, kar je odlično.  

Ko omenjate dobre rezultate: kako merite uspešnost ali učinke projekta? Gre predvsem za kvantitativne kazalce (npr. nagrade) ali bolj za zgodbe in povezave, ki nastajajo?  

Ne, sploh ne štejemo medalj. Gotovo pa ocenjujemo angažiranost in aktivnost v lokalnem okolju. Nikogar ne silimo, pač pa spodbujamo, da se skupaj z našo bližnjo poslovalnico angažirajo in naredijo kak simpatičen projekt v lokalnem okolju. V vrtcu pleskajo stene ali kaj podobnega ... To je v večjih mestih sicer morda težje, v malih se pa kar nekako organsko zgodi – klubi tam dejansko živijo skupaj s skupnostjo, katere del so.  

Pravite, da vam vsako leto uspe, da v projekt vložite nekaj dodatnih sredstev. Pa imate zanj v prihodnosti še kakšne posebne ambicije?    

Če sem iskren, si želim, da NLB Šport mladim postane največji projekt, kar jih NLB podpira. Moja želja je, da v prihodnje v smislu finančnih, aktivacijskih in komunikacijskih vložkov postane in ostane največji projekt, tudi če se tisto leto zgodi svetovno prvenstvo v Planici ali pa neka druga ogromna stvar, katere partner je NLB. Ampak bi si res želel, da to ne spremeni vložka in da je ta projekt vedno naša prioriteta.

Hkrati bi rad videl, da dobi večjo prepoznavnost, čeprav v oglaševanje NLB Športa mladim nikoli nismo vlagali, ker se nam je zdelo, da bi nam to zajedlo proračun, ki ga sicer dobijo klubi. In tudi v prihodnje, ko bo to na mizi, sem skoraj prepričan, da se bom namesto tega, da bi denar namenil za promocijo projekta, odločil, da raje podpremo dodatne tri klube.  

Projekt ste uspešno prenesli tudi v tujino. Kako poteka tam?  

Res je, pred dvema letoma se je projekt razširil na vse preostale trge, kje je prisotna NLB Skupina in odtlej ga vsaka država vodi posebej. Kar pomeni, da se pravzaprav identično izvaja v vseh državah, v katerih smo prisotni, pri čemer klubov tam seveda ne izbiramo mi, ampak banke v ostalih državah samostojno. Nanje smo prenesli svoje znanje, na voljo imajo določena sredstva, sicer pa jim pustimo povsem proste roke, skrbimo le za to, da je komunikacija čim bolj enotna.  

Ste tudi sami predani športu? Posebej podpirate kakšnega športnika, klub?  

Morda bo koga presenetilo, a sam nikoli nisem treniral nobenega športa – tega sveta torej nisem živel od znotraj, za kar mi je danes malce žal, a to ne pomeni, da nisem aktiven: vsak dan se odpravim na dolge sprehode s psom, kar je moja rekreacija, sprostitev in čas zase. Z delovanjem športnega kluba pa sem sicer v stiku preko mlajšega sina, ki, trenutno sicer res še povsem rekreativno in iz zabave, trenira karate.  

Z družino šport sicer zelo intenzivno spremljamo – vsi štirje redno navijamo za naše skakalce, Planica je vsakoletni obvezen izlet, otroka sta pri tem sploh zelo zagreta, poznata vse statistike, tako da so zimski vikendi pri nas obvezno v znamenju skokov.  

Izpostavil pa bi še posebno vez z nogometnim klubom Hajduk – sem strasten navijač in tudi član navijaške skupine, saj gre za družinsko tradicijo, povezano z otokom Vis, kjer imamo tudi hišo. Hajduk je po moji oceni simbol, obraz in duša Dalmacije. Z njo je neločljivo povezan. In čeprav je zadnja leta žal brez odmevnih rezultatov, ki smo jih poznali nekoč, ostaja izjemen športni fenomen z več kot 100.000 člani letno, z najstarejšo navijaško skupino v Evropi, in s čustveno zgodbo, ki me vedno znova nagovori – za tak klub bi navijal tudi v peti ligi.

Navijaška kultura ima sicer veliko deviacij, določene stvari, ki se dogajajo na in ob tekmah, so nesprejemljive. In sploh balkanska navijaška kultura gre pogosto čez rob. Ampak če ta del odmislimo, je nivo navijanja, ki se zgodi tukaj, po srčnosti in koreografiji morda primerljiv le še z določenimi navijaškimi skupinami Južne Amerike.