V najnovejši epizodi podkasta Metro Minutke je gostoval izvršni kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA Janez Rakušček, ki ima bogate izkušnje iz sveta oglaševanja, tudi žiriranja na različnih oglaševalskih festivalih.
Janez Rakušček, regionalni izvršni kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA, je prekaljen oglaševalski maček z več kot tremi desetletji izkušenj, med drugim tudi drugi Slovenec, ki je imel lansko leto priložnost ocenjevati dela na najprestižnejšem svetovnem festivalu kreativnosti Cannes Lions (kanski levi) – drugi je bil še v devetdesetih Igor Arih. A čeprav je danes eno prepoznavnejših imen v industriji, si je v mladosti predstavljal povsem drugačno poklicno pot.
"Bil sem tik na tem, da se vpišem na medicino," pripoveduje. Kot dijak bežigrajske gimnazije je obiskoval intenzivni program matematike in fizike, smer, ki je praviloma vodila proti naravoslovnim poklicem. A čeprav je imel rad znanost, ga je vzporedno privlačil drug svet – svet zgodb in podob. Že v srednji šoli je z očetovo staro kamero snemal prve poskuse in bližnjim razlagal, da bi se nekoč rad ukvarjal z reklamami. "V srednješolskih letih smo vsi malo radikalni. Spomnim se, da sem takrat prebral Stalinovo misel, da so propagandisti inženirji človeških duš. To se mi je zdelo fascinantno, tudi sam sem želel biti inženir človeških duš." (smeh)
Tik pred vpisom si je premislil in se odločil za dramaturgijo na AGRFT. Danes pravi, da ga medicina preprosto ni vlekla dovolj, čeprav mu naravoslovje nikoli ni bilo tuje in domneva, da s študijem ne bi imel težav. A preprosto je ugotovil, da ga v življenju bolj zanimajo druge stvari.
Na krilih mladostnega zagona
Tako je pristal v oglaševanju. A ne še čisto takoj. Tja ga je, kot pravi sam, pripeljal splet naključij. Med pripravo diplomskega besedila ga je gledališka režiserka Katja Pegan spoznala z Mitjo Milavcem, ustanoviteljem agencije Luna. Ta ga je vprašal, če bi ga slučajno zanimalo ukvarjanje z oglasi in takoj se je spomnil na srednješolske sanje. Ponudil mu je prvi preizkus: napisati scenarij za oglas takratne sarajevske tovarne oblek Alhos.
"Pojma nisem imel, kako se to počne, napisal sem pač nekaj, kar se mi je zdelo pametno," se danes smeji. A je bila naročniku ideja všeč in oglas so posneli, med procesom pa je postalo jasno, da ima res žilico za to. Kmalu je sledil nov izziv, organizacija predstavitve prvega Renaulta 5, ki je pripeljal s proizvodnega traku novomeškega Revoza. In tudi tega se je lotil z velikim zanosom. "Takrat sem bil star kakih 22, 23 let. Pri teh letih ti seveda nič ni problem. Definitivno vse znaš. (smeh) Moram pa reči, da je pomagalo tudi to, da sem imel odlično ekipo."
Zgodnja agencijska leta so mu dala nekaj, kar še danes šteje za eno svojih največjih prednosti. Tedaj je bilo oglaševanje v Sloveniji še na začetku, agencije pa majhne, tako da ni opravljal le ene vloge, ampak "počel vse, kar je bilo treba početi". Pisal je besedila, sodeloval pri kreativnih zasnovah, organiziral dogodke, pripravljal produkcije in sodeloval pri izvedbi projektov. Spoznal je praktično vse plati agencijskega dela, kar mu je pozneje, ko je postal kreativni direktor, pomagalo bolje razumeti sodelavce. "Veliko bolj ceniš delo drugega, če si ga sam kdaj opravljal," pravi.
Po nekaj letih se je pridružil Studiu Marketing, takrat največji slovenski oglaševalski agenciji, saj je želel izkusiti še delo v večji agenciji. Tam je ostal osem let, od tekstopisca pa napredoval do kreativnega direktorja. Leta 2001 se je vrnil na Luno, kjer deluje še danes. Dve leti pozneje je agencija postala del mednarodne mreže TBWA, v naslednjih letih pa zgradila tudi močno regionalno prisotnost po državah nekdanje Jugoslavije.
Prav regionalna povezanost je po njegovem mnenju ena največjih prednosti agencije danes. Omogoča ji sodelovanje z velikimi naročniki, kot so Atlantic Grupa, Argeta, Donat in NLB, hkrati pa ustvarja širši pogled na trge, občinstva in komunikacijske pristope. Pohvalijo pa se lahko tudi z delovnim okoljem, ki je varno in spodbudno hkrati, kar potrdi marsikateri zaposleni.
Morda vas zanima tudi:
- Z digitalnim strokovnjakom Sašem Palčičem o ustvarjanju dobrih vsebin za digitalne platforme, umetni inteligenci in nepredvidljivosti njegove industrije (podkast)
- Zoran Gabrijan, oglaševalec: "Ne moreš prodajati 'bulšita' - narediš lahko še tako izjemno kampanjo, a bodo ljudje rekli, da je to zanič!"
Drugi se učijo od njega, on pa od njih
Čeprav ima danes skoraj enak naziv kot pred desetletji, pravi, da je njegovo delo v resnici večkrat povsem spremenilo obliko. Oglaševanje je namreč ena najbolj dinamičnih industrij. Če je nekoč kreativni tandem sestavljal predvsem par tekstopisca in oblikovalca, danes kreativnost nastaja v precej širših ekipah in na bistveno več kanalih.
Poleg tega sodobne kampanje niso več enkratni oglasi, ampak dolgoročne komunikacijske platforme, ki morajo delovati na različnih kanalih, od televizije do družbenih omrežij. Vse to od kreativnih ekip zahteva bistveno bolj strateški razmislek kot nekoč.
Takšen tempo je lahko utrujajoč, a njega prav nenehne spremembe še vedno navdušujejo. "Nikoli te ne sme zapustiti radovednost," je prepričan.
Ob tem se spomni profesorja filozofije na akademiji, ki je študente vprašal, kaj pomeni filozofija. Odgovorili so z običajno definicijo – ljubezen do modrosti. Profesor pa se z odgovorom ni zadovoljil, temveč jih spodbudil, naj pomen razstavijo na posamezne dele: ljubiti pomeni imeti rad, modrost pa je vednost. Rezultat? Radovednost. "To je ena temeljnih stvari, ki mora človeka ves čas gnati naprej."
Danes, ko je najstarejši član agencije Luna\TBWA, se tako marsikdo uči od njega, a tudi sam, poudari, se še kako uči od njih. Mlajši sodelavci namreč prinašajo drugačna znanja, nove tehnologije in drugačne poglede na svet. Medtem ko jim predaja dragocene izkušnje, prejema sveže pristope in znanje.
"Berite knjige!"
Kaj je po njegovem mnenju danes, ko je veliko kreativnih procesov prevzela umetna inteligenca, podcenjena veščina v oglaševanju? "Sposobnost kritičnega mišljenja," odgovarja. Treba je znati presojati, kaj je relevantno, kaj zgolj bleščeča embalaža in kaj ima dejansko vrednost. Eden od načinov, kako lahko vzgojimo to sposobnost, je skozi branje, ki ga ima sam izjemno rad. "Ko si enkrat ustvariš horizont vedenja, vsaka nova knjiga nekaj doda temu sistemu, poleg tega pa jo znaš umestiti vanj. Berite knjige, resnično, to vam bo dalo nekaj, česar se ne da dobiti nikjer drugje."
Ni naključje, da so v agenciji uvedli tudi knjižni klub. Za vsako srečanje eden od zaposlenih prebere neleposlovno knjigo in njene ključne ideje predstavi sodelavcem. Na tak način si širijo znanje, pa tudi spodbujajo koncentracijo, ki je v digitalni dobi močno ogrožena.
Ravno kritično mišljenje nam lahko pomaga navigirati tudi skozi izzive umetne inteligence. Uporablja jo tudi sam, vendar opozarja, da je predpogoj za pametno rabo – znanje.
"Umetna inteligenca odlično povzema to, kar že obstaja. Bistveno slabša pa je pri nečem zares izvirnem. Če zelo dobro veš, kaj delaš in če si to stvar že tisočkrat naredil sam, ti lahko pomaga. Če pa nečesa nisi naredil brez nje, se boš notri tako izgubil, da ne boš več vedel, kaj je prav in kaj narobe; dobil boš nekakšno solato, ki bo mogoče videti super, a bo v resnici neumnost od začetka do konca."
Kako se vrednoti kreativnost
Poleg dela v kreativnih ekipah ima Janez Rakušček tudi bogate izkušnje iz žiriranja na številnih oglaševalskih festivalih: poleg že omenjene žirije Cannes Lions je bil predsednik SOF-ove žirije, pa član strokovnih žirij na Effie Awards, Websi, Golden Drum, Kaktus v Beogradu, Kyiv International Festival, ADStars v Busanu, Ad Black Sea v Batumiju in drugih.
V podkastu Metro Minutke smo se tako posvetili predvsem vrednotenju v oglaševanju: kako na kriterije ocenjevanja kampanj gleda nekdo, ki že leta presoja najboljša oglaševalska dela doma in v tujini.
Kaj loči povprečno kampanjo od res izjemne? Kaj ga, ko sedi v žiriji, najbolj zmoti? In katere napake ustvarjalci najpogosteje ponavljajo, ko svoje projekte prijavljajo na festivale? Odgovore na ta in druga vprašanja smo z njim iskali v najnovejši epizodi podkasta.
