Aljoša Bagola: Naša pozornost je načrtno ugrabljena

11. 10. 2019, 06:10 | Scena | Piše: Darjo Hrib
Aljoša Bagola: Naša pozornost je načrtno ugrabljena (foto: Tadej Bernik) Tadej Bernik

Tik pred njegovim predavanjem na 3. Cosmo konferenci, ki je bila 30. septembra v Mestnem muzeju Ljubljana, smo z Aljošo Bagolo iz agencije Pristop, velikanom slovenske oglaševalske kreativnosti, poklepetali o nevarnosti socialnih medijev, mladih v digitalnem svetu in epidemiji izgorelosti.

Vaša hčerka Sofia je letos šla v prvi razred. Se je že privadila na osnovnošolski ekosistem?

Bolj ali manj. To je kar velik mejnik. Ugotovitev, da je bila v vrtcu med največjimi, v tem drugem okolju pa je med najmanjšimi, jo je malo pretresla. Razen podaljšanega poslavljanja in 16 objemov pa mislim, da ji gre zelo dobro.

Ste ji ob vstopu v šolo dali kakšen očetovski nasvet?

Predvsem to, da naj si zaupa. Da so občutki, ki bodo prišli na plan, čisto normalni, so pa hkrati izziv, ki ga moramo premagati, ker se le tako v življenju učimo in napredujemo.

Hčerko sicer na družbenih omrežjih redko objavljate. S kakšnimi načeli se z ženo lotevate te vrste komunikacije?

Glede družbenih medijev je treba biti pazljiv. Otroci imajo pravice in morda se bo otrok pozneje v življenju obregnil ob dejstvo, da so ga starši razkazovali drugim. Če nekdo v starševskem navdušenju objavi otrokov prvi poskus na kahlici, se to zdi simpatično, vprašanje pa je, ali bo takšen ekshibicionizem godil otroku, ko enkrat odraste. Z Ivo v poplavi tehnologij, ki so dokazano škodljive, želiva objavljati v zdravi meri. To je najino merilo.

Kaj je 'zdravo', je danes precej subjektivna ocena, ker se toliko ljudem zdi, da je normalno, če se objavlja praktično kar naprej, vsak dan?

Največja zvijača družbenih medijev je, da jim je uspelo prepričati nas, da smo uporabniki, ki so nam vse te krasne tehnologije na voljo zastonj. V resnici pa smo njihov izdelek, ki ga tržijo oglaševalcem. Vedenje, kako so družbeni mediji zasnovani, bo zelo kmalu postalo še kako pomembno. Družbeni mediji namreč načrtno vplivajo na človekov naravni ustroj in zlorabljajo osnovne mehanizme naše motivacije in nagrajevanja. Za te skrbi tudi dopamin, hormon, ki na eni strani sproža navdušenje v pričakovanju nagrade, je pa tudi osrednji hormon za vse vrste odvisnosti.

Družbeni mediji, v želji, da ves čas 'visimo na njih', sprožajo dopamin, da nas neprestano obveščajo o všečkih, o komentarjih, o novih sledilcih in o vsem mogočem početju naših prijateljev. To nalašč počnejo sporadično, čez cel dan.

Če recimo nekaj objavite na Instagramu, v resnici takoj dobite določeno število všečkov. A obvestila o teh všečkih bodo zvijačno posredovana postopoma, da se boste na platformo nenehno vračali ves dan. Algoritmi družbenih medijev tako načrtno zasvajajo. Ko so naši možgani ugrabljeni, hitimo za čim več dopaminskega navdušenja objavljati vse, kar nam pride na pamet – selfije, otroke, prisiljene nasmehe. Vso to navidezno srečo in ekstatičnost uprizarjamo in objavljamo, ker si naši možgani želijo vznemirljivosti obvestil o srčkih in všečkih. Ti so naša možganska bombonjera.

Facebook dnevno obišče 1,5 milijarde uporabnikov, zdi pa se, da vsakdo uporablja vsaj en, če ne še več družbenih medijev. Se lahko ognemo tej ugrabitvi?

Lahko, če se zavedamo, da je naša pozornost načrtno ugrabljena. Stalno rekrutiranje naše pozornosti je zelo donosen posel, kjer se dobički merijo v stotinah milijard evrov letno. Največja spletna podjetja, ki jim dopuščamo, da nam sledijo na spletu in beležijo podatke o naših klikih, odločitvah, obnašanju, željah, to kapitalizirajo tako, da jih prodajo naprej.

Facebook ima o vsakem izmed nas 22.000 podatkovnih točk, ki smo jih kot edinstveni digitalni odtis skozi leta udejstvovanja na njihovi platformi pustili za sabo. To je izjemno močno komercialno in politično orodje, ki pa je v njihovih rokah. In v rokah oglaševalcev in političnih strank, ki so pripravljeni plačati. Ozaveščenost je zato prvi korak k spreminjanju naših navad in v tem primeru tudi samozaščita pred manipulacijo. Če česa ne vemo, tega pač ne moremo spremeniti.

Marsikdo se ob tem vpraša, kaj nekemu Facebooku koristijo vse te informacije?

Ko je Facebook v znameniti aferi podjetju Cambridge Analytica prodal podatke o 55 milijonih svojih uporabnikov, je to isto podjetje podatke uspešno tržilo naprej v slabe namene. Kampanja za izstop Velike Britanije iz EU je na podlagi teh podatkov zasnovala izjemno učinkovito prepričevalno kampanjo, ki je pritiskala ‘na vse prave gumbe’ volivcev. Zgolj za ilustracijo, kako to poteka: če je v tistem času nekdo v Veliki Britaniji iskal pogoje za stanovanjsko posojilo, je na Facebooku ali drugje na spletu v naslednjem hipu dobil natančno zasnovan in zanj edinstveno prirejen oglas o tem, kako bodo, recimo, obrestne mere nižje, če bodo izstopili iz EU.

Tisti, ki so iskali zdravila, so dobili lažna dejstva o prihrankih za zdravstvo itd. 55 milijonov krat 22 tisoč podatkovnih enot o okusih, preferencah in razmišljanju ljudi je mogočno politično in komercialno orodje, ki lahko spremeni podobo družbe in demokracije. Sodobna umet­na inteligenca oglase z manipulativni sporočili namreč preprosto prilagodi tako, da ustrezajo vašim željam in predvidenemu obnašanju, predvsem pa nagovarjajo vaše skrbi in strahove. In vpliv teh je še kako močan pri političnem odločanju. Družbena omrežja tako omogočajo in celo tržijo manipuliranje z volivci in tako dokazano ogrožajo demokracijo.

In kaj lahko naredi čisto običajen posameznik?

Stvari moramo vzeti v svoje roke. Najprej se moramo naučiti odložiti telefone in se okleniti svojih zakonskih pravic, ki nas lahko zaščitijo. Izvajamo lahko pritisk na politike, ki morajo sprejemati zakone, s katerimi se zaščitijo uporabniki in demokracija. Predvsem pa moramo zaščititi mlade, ki so najbolj izpostavljeni brezsramni tehnologiji in vsebinam, ki nas z lahkoto zasvojijo.

Tudi zato, ker bo mlade verjetno najteže ozavestiti, saj so zdaj že popolnoma preseljeni v digitalni svet?

Mislim, da se mladim dela krivica, saj jih obtožujemo nezainteresiranosti in visenja v digitalnem svetu. A priznati si moramo, da je naša generacija tista, ki jim je podtaknila te tehnologije, ne da bi se prej vprašali, ali so dobre ali ne. No, to je napaka, ki jo človeštvo ponavlja skozi zgodovino. Ko smo iznašli ogenj, smo se najbrž morali velikokrat opeči, preden smo znali to tehnologijo primerno uporabljati.

Tudi digitalne spremembe, ki smo jim priča, bodo terjale veliko časa za udomačenje in na žalost tudi veliko žrtev digitalnih odvisnosti in škodljivih stranskih učinkov. Načeto duševno zdravje, strta samopodoba, anksioznost, motnje pozornosti in tesnoba postajajo vse pogostejša stanja mladostnikov. Prepogosto pa starši ali učitelji zgolj zamahnejo z roko, češ, to je le Instagram. Priča smo epidemiji, ki zahteva resno obravnavo, mi pa se še vedno pogovarjamo samo o škodljivosti sladkorja.

Foto: Tadej Bernik

Na oglaševalski agenciji ste pogosto v stiku z mladimi. Kako opažate, da se nove generacije znajdejo v delovnem okolju, glede na to, da pogosto poslušamo tarnanje glede milenijcev?

Če bi se pošalil, bi rekel, da se milenijci zdijo 'mili' in 'leni'. A zaslužijo si naš marsikateri odpustek in predvsem veliko razumevanja – bili so na neposrednem udaru tehnologij, ki so spremenile svet in naše obnašanje. Ta generacija je prva, ki je tako silovito zraščena s tehnologijami, zato mladi živijo v 'figitalnem' svetu – v kombinaciji fizičnega in digitalnega, ki se jim zdita neločljiva. Njihovo odraščanje na spletu jih je izpostavilo tudi zahtevam prehitrega samoznamčenja.

Danes se moramo vsi 'brendirati' – izberemo najboljšo fotko, napišemo nekaj malega o sebi in se s tem 'usloganimo', objavljamo skrbno režirane trenutke. In vse to je v bistvu oglaševanje. Po eni strani so mladi v tem zelo spretni, po drugi strani pa neznosno obremenjeni, saj se morajo že zgodaj odločiti, kdo in kaj so. Če preveč in prepogosto spreminjajo svoj družbenomedijski profil, jim preti, da jih algoritmi ne bodo več nagrajevali z novimi sledilci.

Na pohodu drugih sodobnih vrednot brezkompromisnega uspeha in nesramnega bogatenja se počutijo obremenjeni in zlagani, da ne omenjamo pritiska preostalih temnih strani sodobnih tehnologij – sovražnega govora, sramotenja, spolnega nadlegovanja, pritiskov telesnega ustrezanja, pornografizacije spolnosti itd. Mi teh pritiskov nismo poznali in smo mladost doživljali veliko bolj neobremenjeno. Današnji svet ni le informacijsko in mnenjsko zelo nasilen, ampak na vsakem koraku ustvarja nerealna pričakovanja, ki jih mladi ne morejo uresničiti. To jih žene v potrtost in osiromašenje svoje mladostne energije. Kar je grozno.

Ali se niso v našem času podobno obsojali tiskani mediji, da kažejo nedosegljive podobe?

Ključna razlika je v tem, da je bila vsebina včasih povsod urednikovana in periodična. Danes pa človeštvo v manj kot dveh dneh ustvari in prepošlje toliko informacij, kot smo jih ustvarili od leta 0 do 2001. Biti ves čas na preži in izpostavljen toliko informacijam, sproža 'odločanjsko utrujenost'. Vsi, ne le mladi, smo izčrpani od prebavljanja vseh vtisov, od odločanja v neskončni izbiri.

V urednikovanih medijih tudi ni bilo tako enostavno nečesa objaviti in sebe nisi mogel spraviti na nivo superzvezdnika tako, kot se ti to lahko zgodi danes, ko le z eno posrečeno objavo postaneš vplivnež. Ta mož­nost pa se obenem prevaja v pritisk, da to moraš narediti, saj sicer nisi kaj prida sposoben. Dandanes število sledilcev na Instagramu ali Snapchatu ustvarja prave kastne razrede tudi med mladimi. Nekdo z zgolj sto sledilci nima možnosti biti v paru z nekom, ki jih ima nekaj tisoč.

Je vsaj kanček ironije v tem, da se o problematiki premočnega vpliva medijskih vsebin pogovarjava v oglaševalski agenciji?

Zdi se mi, da imamo oglaševalci prst kritike že lep čas uperjen vase. A v tradicionalnih medijih obstaja zelo jasna ločnica. Na televiziji je oglasni blok jasno označen s špico 'oglasi' in gledalec ve, da je to trenutek, ko bo komercialno nagovorjen.

Problematični niso oglasi, ki so kot takšni jasno prepoznavni, ampak lažna dejstva, neurednikovane in manipulativne vsebine, ki so zaradi možnosti sodobnih medijev predstavljane kot preverjena dejstva in trdne resnice, ki jih ljudje z zelo slabimi nameni prosto in preprosto širijo po časovnicah družbenih medijev. Slednji pa te težave ne nagovarjajo, saj jim je poglavitno le, da čim več ljudi čim dlje preživi na njihovih platformah.

Čisto iskreno, ali menite, da je v digitalni prihodnosti še prostora za tradicionalne medije?

Mislim, da se moč tradicionalnih medijev spet povečuje ravno zaradi urednikovane vsebine, zaradi kredibilnosti in zaradi dejstva, da naši možgani potrebujejo konsistentne zgodbe. Čeprav včasih iščemo hitre utehe, ki jih ponuja družbenomedijsko povzročeni dopamin, pa je naša duša tista, ki potrebuje smisel. Smisel pa dajejo le zgodbe. Zato je tako za naše možgane kot za naše počutje veliko bolje prebrati dolg, poglobljen kakovosten članek ali intervju. To izpolnjuje in nagrajuje.

Pa smo sploh še zmožni takšne osredotočenosti, da preberemo kaj več kot FB objavo ali tvit?

Naši možgani so instrument za izpolnjenost. Za to, da pri sebi ustvarjamo občutke smisla in poklicanosti, se moramo vsaj 45 minut poglobljeno in nemoteno osredotočati na nalogo, na svoje delo. Tako pademo v stanje, ki ga psihologi imenujejo 'flow', tok. Pademo 'notri'.

Vsaka motnja, obvestilo, e-pošta, sporočilo ali klic, pa v možganih povzroči, da se morajo ti naslednjih 25 minut ponovno umerjati in umirjati v to stanje. Zato se tudi, če imamo telefon zgolj na mizi, ne moremo spraviti v ta pomembni tok, ki skrbi za občutke naše izpolnjenosti. Mladi, ki so nevede zasvojeni s sodobno tehnologijo stalnih motenj, se čudijo, čemu je ta svet sploh namenjen.

Kakšne ukrepe ste sprejeli pri sebi?

Imam izklopljena vsa obvestila družbenih medijev, vsa obvestila o elektronski pošti, celo SMS-obvestila imam izklopljena. Čez dan si potem določim po pol ure, da pogledam elektronsko pošto, včasih pa to naredim samo dvakrat tedensko. Tehnologija nam je namreč vsilila utvaro, da moramo biti ves čas na voljo. To ni res. Mi nismo ‘narejeni’ za to, da smo nenehno v stanju pričakovanja, kaj bo naša naslednja naloga. Mi smo ustvarjeni za življenje, to pa je vedno v sedanjem trenutku. Zato sem tudi napisal pravilo: razpolovite svojo razpoložljivost in podvojili boste svoje razpoloženje.

Problem se zdi dvostranski, saj smo obenem naučili druge, da smo ves čas dostopni.

Res je. Danes si v bistvu neodgovoren, če imaš neodgovorjen klic ali neodgovorjeno e-pošto. To je grozno, ampak predvsem vsiljeno pričakovanje. In vsi smo ga ponotranjili. Takoj ko ponotranjimo vsiljena pričakovanja, pa več ne delamo za cilje, ki so naši. S tem se potem izčrpavamo in izgorevamo. Zato smo zdaj sredi epidemije izgorelosti. In vse dokler ne bomo ugotovili, da je vsak med nami edinstven in mora vsak pri sebi najti svoje poslanstvo, ne pa le slepo slediti pričakovanjem drugih, bomo nezadovoljni in nesrečni.

Menite, da je bila vaša izgorelost le cena, ki ste jo plačali za uspeh? Bi lahko dosegli, kar ste, brez tveganja izgorelosti?

Jaz sem strmoglavil z višine izjemnih uspehov in med tem padcem sem ugotovil, da so me stvari, kot sta talent ali želja po ustvarjanju, resda gnale naprej, a da so na delu predvsem vzorci, ki jih pogosto ne prepoznaš. Po tem padcu sem bil prisiljen surovo se soočiti s samim sabo, kjer sem razkrinkaval vzorce in začel življenje živeti po svojih pričakovanjih. Ugotovil sem, da če ljudje spoznamo sebe in svoj ustroj, ni potrebe, da bi izgorevali.

To je domača naloga vsakega izmed nas, ki pa nam je vsakemu dodeljena drugače. Pri 30 letih sem imel še dovolj energije, da sem delal po 12 ur na dan, to me je veselilo in izpolnjevalo. Bil sem kot kreativni reaktor. Ko je prišla družina, še več vodstvenih odgovornosti in vse drugo, kar sem si kot Superman oprtal, pa so zaloge energije začele kopneti. Tudi zato, ker sem si v vsem naštetem zadal blesteti. Življenje nam velikokrat želi nastaviti ogledalo, pa se vanj ne upamo zazreti. Zato nam potem, povsem dobronamerno, pač nastavi zid.

Sta vam telo ali glava že kdaj prej dala znake, da ni vse v redu?

To je bila dvotedenska serija migren ob koncu leta 2015. Takrat sem šel k zdravnici in vprašala me je, ali sem kaj potrt. Rekel sem ji, da ne, da sem le zelo utrujen, ker imam preveč dela in dve leti starega otroka, s katerim sem večino večerov po intenzivni službi sam, saj je žena gledališka igralka in takrat pač dela.

Zdravnica mi je rekla, da nisem izgorel, da sem le izčrpan in da naj si vzamem dva tedna dopusta. Takrat sem prvič preveril razliko med izgorelostjo in izčrpanostjo in ponosno ugotovil, da očitno ne morem izgoreti, ker so za to potrebne določene predispozicije. Ko sem v tem zanosu prišel nazaj v službo, sem si poleg že dvojnega normalnega odmerka dela oprtal še več. In čez leto dni spektakularno izgorel. Tako trapasti smo v resnici. (smeh)

Se mi zdi, da je hvaljenje s pretiranim delom in dolgimi delavniki kar nacionalna specifika.

Gre za vseprisotni pojav kariernega brutalizma, kjer si na koncu dneva na prsi hitimo pripeti odlikovanje za garaštvo. V resnici pa bi se morali zavedati, da je to zgolj pobeg od samega sebe, ker si ne upamo soočiti se s tistim, kar nas v resnici daje. Ko sem v izgorelosti zrl v svoje strahove, je bilo to res surovo in kruto, ampak sem ugotovil, da ljudje strahove radi prenapihnemo in da jih veliko sploh ni naših.

Opustil sem pričakovanja, ki niso moja, opustil sem odzivanje na pomembnost tistega, kar ni pomembno meni. Takšna inventura omogoča nesluteno svobodo. Zlasti ko ugotoviš, da se ne rodimo kot nepopisan list papirja, ampak z že prednaloženim programom, ki vsaj v Sloveniji predvideva garaštvo, pridnost in ubogljivost. V to je potem treba zagristi in si zagotoviti spremembe na bolje. Ker sicer – kot pravi mama v pravljici Kdo je napravil Vidku srajčico – je življenje tlaka od zore do mraka.

O izgorelosti in vplivih tehnologij na počutje ste napisali tudi knjigo, ki naj bi, če gre vse po načrtih, izšla novembra?

Vse gre po načrtih. Sem v fotofinišu urejanja knjige, najbrž z naslovom Kako izgoreti (in vzeti življenje v svoje roke). Se že zelo veselim predstavitve in izida. O teh vsebinah veliko predavam podjetjem in šolam, izidu knjige pa bo v naslednjem letu sledila tudi predavateljska turneja po Sloveniji.

Napisal: Darjo Hrib
Fotografije: Tadej Bernik, Matej Kolakovič

Preberite še intervju z Damjano Bakarič: "Samota je nujna, da srečaš in spoznaš samega sebe" ali pa s Chef Kamalo: “Nismo lačni hrane, lačni smo ljubezni!”

Priporočamo tudi: "Postala sem zombi, podobna vsem drugim na zaprtem oddelku” (problematika psihiatričnih institucij v Sloveniji)

Darjo Hrib
Novinar in kolumnist

Na spletnih straneh Adria Media Ljubljana uporabljamo piškotke z namenom zagotavljanja spletne storitve, oglasnih sistemov in funkcionalnosti, ki jih brez njih ne bi mogli nuditi.

Z nadaljnjo uporabo spletnih mest soglašate z uporabo piškotkov.
Če piškotkov ne želite, jih lahko onemogočite v nastavitvah

zapri