Na olimpijskih igrah leta 1984 v Los Angelesu je bil Kodak sponzor vseh televizijskih prenosov, medtem ko je bil sponzor iger Fuji. Nešteto je primerov, ko podjetja s spretnimi trženjskimi prijemi poskušajo svojo blagovno znamko povezati z velikimi športnimi prireditvami, na primer olimpijskimi igrami ali nogometnim svetovnim prvenstvom. Zaradi takšnega početja so najbolj na izgubi organizatorji dogodkov, katerih preživetje je odvisno od dohodkov ekskluzivnih marketinških pravic. Pri zavarovanju teh pa gredo svetovne športne organizacije pogosto predaleč in poleg konkurence blokirajo tudi podjetja, ki nimajo nikakršnega namena izkoriščati blagovne znamke tekmovanja.

Februarja Vancouver gosti zimsko športno smetano. Delile se bodo medalje, o katerih že od prvih športnih korakov v otroštvu sanjajo vsi športniki. Medalje, ki naredijo šport­nika nesmrtnega in njegovo ime za vedno zapišejo v zgodovino. Ideal ustanovitelja modernih olimpijskih iger Pierra de Coubertina, da v življenju ni pomembno zmagoslavje, temveč borba in da bistvo ni osvojiti, temveč dobro se boriti, je že davno zbledel. Tako v tekmovalnem kot v finančnem smislu.

Pet prepletajočih se obročev, ki predstavljajo povezovanje ljudi s petih celin, ne glede ne raso, nacionalnost, vero ali socialni položaj, je logotip, za ekskluzivno uporabo katerega so svetovne multinacionalke pripravljene plačati nekajkratnik vrednosti projekta Univerzijada 2013.

Od milijona do milijarde

Razcvet olimpijskega posla se je začel s poletnimi olimpijskimi igrami v Los Angelesu leta 1984. Pred tem je bilo sponzorstvo olimpijskih iger ponujeno vsem podjetjem, ki so želela oglaševati na igrah. Šele na igrah v mestu angelov pa so sponzorji lahko dobili ekskluzivne trženjske pravice.

Na poletnih olimpijskih igrah v Montrealu je sodelovalo 628 sponzorjev, medtem ko jih je olimpijske igre v Los Angelesu podprlo 35. Uvedba ekskluzivnih trženjskih pravic je na eni strani pomenila zmanjšanje števila sponzorjev, na drugi strani pa bistveno več­je zaslužke. Tako se je prihodek z 20 milijonov ameriških dolarjev v Montrealu povzpel na 157 milijonov v Los Angelesu. Po velikem finančnem uspehu na igrah leta 1984 je Mednarodni olimpijski komite (MOK) ustanovil sponzorski program TOP, ki pomeni najvišjo sponzorsko raven olimpijskega gibanja.

Sponzorji v TOP-u znotraj svoje produktne skupine dobijo ekskluzivne trženjske pravice za ves svet za obdobje poletnih in zimskih olimpijskih iger. V 20-let­nem obdobju je MOK s takšnim sponzorskim programom povečal prihodek za neverjetnih 900 odstotkov, s 96 ameriških milijonov med letoma 1985 in 1988 na 866 milijonov med letoma 2005 in 2008. Medijske pravice in druge trženjske pravice (denimo sponzorstva) so glavni vir dohodka organizacijskega odbora olimpijskih iger. Navedene številke povsem jasno kažejo, da so olimpijske igre izredno močna blagovna znamka, ki svojim partnerjem zagotavlja velike poslovne koristi. Ena od trženjskih raziskav je celo pokazala, da logotip olimpijskih iger pozna 93 odstotkov ljudi.

Zaradi trženjskih koristi, ki jih prinaša povezava z olimpijskim gibanjem, pa skušajo takšno povezavo in pozitivno podobo na različne načine izkoristiti tudi podjetja, ki niso sponzorji ali partnerji olimpijskega gibanja. Takšen način delovanja podjetja, ki ni sponzor, je marketing iz zasede, parazitsko oglaševanje oziroma ambush marketing, ki je vse od svojih začetkov trn v peti vsem organizatorjem olimpijskih iger (in drugih svetovnih športnih dogodkov).

Po večinskem mnenju naj bi takšno delovanje podjetij pomenilo nelojalno konkurenco, saj zavaja potrošnike in hkrati ogroža financiranje največjih športnih dogodkov, saj sponzorjem zmanjšuje vrednost njihovih ekskluzivnih pravic.
V primeru olimpijskih iger je povsem jas­no, da gre za marketing iz zasede, ko podjetje, ki ni sponzor, uporablja denimo ime, podobo, himno ali želi kako drugače ustvariti jasno povezavo lastne blagovne znamke z olimpijskimi igrami. Prav tako gre za marketing iz zasede, ko se najrazličnejši izdelki (spominki, majice ipd.) prodajajo kot uradni izdelki olimpijskega gibanja, čeprav ne gre za prodajalca, ki bi pridobil ustrezno licenco. V teh primerih gre za povsem jasno situacijo in organizatorji olimpijskih iger pri omejevanju in preprečevanju tovrstnega početja načeloma nimajo nikakršnih težav, razen logističnih.

Glavni adut – kreativnost

Težave nastanejo, ko kreativni tržniki podjetij, ki niso sponzorji dogodka, zastavijo svojo trženjsko strategijo tako, da v njej ne uporabijo znakov, ki so pravno zaščiteni, temveč poskušajo na različne načine vzpostaviti povezavo z dogodkom. Tudi pri teh je povsem jasno, kakšen je njihov namen, vendar imajo organizatorji z njimi večje težave, saj je dokazovanje zlorabe pravic intelektualne lastnine bistveno težje kot v prvem primeru.

Verjetno je bila največja akcija v zgodovini športa, ki pomeni klasičen in spretno izpeljan način marketinga iz zasede, izvedena na olimpijskih igrah v Pekingu, ko je olimpijski ogenj prižgal Li Ning, ustanovitelj in lastnik istoimenske blagovne znamke, ki proizvaja športno opremo. Adidas je za sponzorstvo olimpijskih iger v Pekingu namenil na milijone dolarjev in vendar je eden najvznemirljivejših dogodkov olimpijskih iger pripadel njegovemu največjemu tekmecu na azijskih trgih.

Adidas je v zvezi s tem dogodkom v javnosti nastopil zelo diplomatsko, saj se ni upal zoperstaviti izboru Li Ninga, kitajske športne legende. Veliko vprašanje je, ali je marketing iz zasede tudi povsem navadno oglaševanje podjetij, ki so sponzorji športnikov, nastopajočih na olimpijskih igrah, in ki pri svojem oglaševanju ne uporabljajo nikakršnih znakov olimpijskih iger in tudi nimajo namena zavajati javnosti, da gre za sponzorje olimpijskih iger. V to kategorijo sodi tudi povsem običajno oglaševanje podjetij, ki so konkurenčna sponzorjem olimpijskih iger, v mestu, ki gosti igre.

V takšnih primerih je MOK v želji po zavarovanju ekskluzivnih pravic svojih sponzorjev marsikje prestopil mejo dobrega okusa in tako pokazal, da so Coubertinovi ideali že davno pozab­ljeni. Zavedati se je treba, da so olimpijske igre velik posel tudi za mesto oziroma državo, ki igre organizira. Države zato sprejmejo posebne zakone, s katerimi zavarujejo interese lokalnega organizacijskega odbora.

Atene 2004 – začetek agresivnejšega preganjanja marketinga iz zasede

Na olimpijskih igrah v Atenah se je prvič zgodilo, da sta MOK in organizacijski odbor imela med igrami ekskluzivne pravice na vseh oglaševalskih površinah v mestu. Torej je bil ves oglasni prostor rezerviran za sponzorje iger. Takšno politiko je MOK sprejel po debak­lu na olimpijskih igrah 1996 v Atlanti, ko je Nike namesto sponzorskega vložka v višini 50 milijonov ameriških dolarjev pokupil vse oglasne površine v mestu. S tem je dosegel večji učinek kot uradni sponzor in za to porabil bistveno manj denarja.

Podobno je z oglasnim prostorom na televiziji, kjer imajo olimpijski sponzorji prednostno pravico. To pa pomeni, da je vsem drugim podjetjem v milijonskih mestih, ki gostijo olimpijske igre, v času iger oglaševanje skoraj onemogočeno. Četudi gre za podjetja, ki ne želijo vzbujati nikakršnih povezav z igrami, oziroma za podjetja, ki v tem mestu plačujejo vse davke in druge prispevke, s katerimi je mesto sploh lahko kandidiralo za organizacijo olimpijskih iger. Vlade držav, v katerih potekajo olimpijske igre, torej sprejme takšne zakone, ki nekako popolnoma onemogočajo konkurenco in so neke vrste oglaševalske oaze.

Prav tako so organizatorji olimpijskih iger v Atenah sprejeli pravila, po katerih je bil gledalcu lahko prepovedan vstop na prireditveno območje, če je imel pri sebi hrano in pijačo, ki ni bila od sponzorja iger. Vprašanje je, kaj s tako rigoroznimi ukrepi dosežejo sponzorji. Coca-Cola pri gledalcu, ki je moral pred vstopom vreči v smeti svojo skoraj polno pločevinko pepsija, gotovo ne bo vzbudila pozitivnih čustev. Verjetno ravno nasprotna. Vstop je bil onemogočen – če se niso preoblekli oziroma oblekli majice z napačne strani – tudi gledalcem, ki so imeli na svojih majicah, kapah ali torbah znake podjetij, ki niso bila sponzorji iger. Res je, da naj bi se to pravilo uporabilo samo pri gledalcih, ki naj bi želeli s svojo zunanjostjo pritegniti pozornost javnosti na prireditvenem prostoru, vendar je že na prvi pogled jasno, da gre za zelo raztegljiv kriterij, ki ga je mogoče zlahka upravičiti in daje organizatorju vsa pooblastila.

Ko denar prestavlja meje

Organizatorji zimskih olimpijskih iger v Vancouvru – te igre imajo 56 sponzorjev, od tega šest nacionalnih partnerjev, deset urad­nih podpornikov, 37 uradnih dobaviteljev in tri medijske partnerje – so v svojem lovu na marketing iz zasede šli celo tako daleč, da so pozvali knjižnice v Vancouvru, naj v primeru dogodkov, ki bi jih organizirali na temo iger, prekrijejo naslovnice in platnice knjig konkurentov sponzorjev iger (na primer Dairy Queen, Pepsi). Prav tako so jih pozvali, da naj v primeru, če je predavatelj ali gost zaposlen pri konkurentu olimpijskih iger, ta ne nosi nikakršnih oblačil z logotipom svojega podjetja.

Takšen poziv knjižnicam kaže na vso absurdnost položaja, v katerem poskuša olimpijsko gibanje dobesedno izbrisati vse in vsakogar, ki ni povezan z olimpijskimi igrami. Pri takšnem zasledovanju lastnih komercialnih interesov je olimpijsko gibanje zelo uspešno predvsem v odnosu do manjših podjetij, ki si ne morejo privoščiti medijske ali pravne vojne s tak­šno institucijo, kot je MOK, saj jo ne nazad­nje podpira tudi država gostiteljica. Velike družbe, ki pa si to lahko privoščijo, so bistveno trši oreh in pogosto iz takšnih sporov izidejo kot zmagovalke.

Za marketing iz zasede se tako šteje tudi, ko dolgoletni sponzor športnika, ki se je prvič uvrstil v olimpijsko reprezentanco, po možnosti celo le nekaj mesecev pred igrami, želi svojemu sponzorirancu javno čestitati za nastop na igrah ali ob osvojeni kolajni. Če takšen sponzor ni hkrati tudi sponzor Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS) oziroma slovenske olimpijske reprezentance, takšno oglaševanje ni mogoče. Če gre denimo za avtomobilskega prevoznika, to pomeni, da se bo navkljub svojemu nekajletnemu sponzoriranju športnika moral sprijazniti, da bo njegovemu sponzorirancu lahko javno čestital njegov konkurent, ki je partner OKS. Neolimpijski sponzorji torej ne smejo čestitati svojim sponzorirancem za uspehe na olimpijskih igrah in jih med igrami tudi ne smejo uporabljati v svojih akcijah, ki nimajo nikakršne povezave z olimpijskimi igrami. Kdo torej tu iz zasede napada koga?

Kaj pa primer, ko osebni sponzorji športnikov, ki niso hkrati tudi sponzorji olimpijskih reprezentanc, v času od 14 dni pred začetkom iger do 14 dni po koncu iger v svojih trženjskih akcijah ne smejo uporabljati svojih sponzorirancev, udeležencev zimskih olimpijskih iger? Milka bo torej morala umakniti vse oglase s Tino Maze. Pa čeprav Milka v teh oglasih ne želi in tudi ne poskuša vzpostaviti kakršnekoli povezave z olimpijskimi igrami. Tudi v tem primeru je zelo vpraš­ljivo, kdo iz zasede napada koga.

OKS za 'ambush marketing' uporablja izraz zavajajoče oglaševanje, ki pa ni najprimernejši. Zavajajoče oglaševanje namreč a priori pomeni, da oglaševalec želi pri javnosti vzbuditi vtis povezave z igrami. Kot povsem jasno izhaja iz navedenih primerov, to vedno ne drži.

Goljat proti Davidu

Nedvomno je sponzorstvo olimpijskih iger prevelik finančni zalogaj za marsikatero podjetje. Prav tako je sponzorstvo zaradi ekskluzivnosti po kategorijah omejeno na enega sponzorja na kategorijo. Omejenost oziroma rezervacija vsega oglasnega prostora v mestu, ki gosti olimpijske igre, drugim oglaševalcem ne pusti nikakršne alternative. Zato je neizbežno dejstvo, da različna podjetja poskušajo izkoristiti pozitivne učinke, ki jih prinaša povezava z največjim športnim
dogodkom na svetu.

Marketing iz zasede je nemogoče popolnoma izkoreniniti. V primerih, ko poskušajo podjetja svoje aktivnosti posredno ali neposredno povezati z idejo olimpizma, je takšno ravnanje nedopustno. Na drugi strani pa je prav tako nedopustno popolno izključevanje in onemogočanje preostalih oglaševalcev in sponzorjev, ki v šport vlagajo ogromna sredstva, le na podlagi dejstva, da niso sponzorji MOK-a. Ukrepom MOK-a na področju marketinga iz zasede v prizadevanjih po čim večji ekskluzivnosti sponzorskih pravic in posledično čim večjem zaslužku manjka proporcionalnosti. Res je, da je ekskluzivne pravice sponzorjev treba zavarovati, vendar se je hkrati treba zavedati, da se pravice vsakega subjekta končajo tam, kjer se začnejo pravice drugega. In to velja tudi za olimpijsko gibanje.

Blaž Bolcar

Novo na Metroplay: Nik Škrlec iskreno o tem, zakaj mu je ušel Guinnessov rekord